Analyse de Cohorte Marketing : définition et objectifs

L'analyse de cohorte est une méthode d'analyse utilisée en marketing pour étudier le comportement des clients. Ces derniers sont répartis dans plusieurs groupes en se basant sur des critères communs comme la période d'inscription. Pour les marketeurs, cet outil sert à mesurer l'engagement des clients sur le long terme. Souvent confondue avec un segment, la cohorte considère pourtant l'aspect temporel pour mener une analyse. Elle met en évidence des informations essentielles pour la stratégie marketing : la rétention client, la durée de vie d'un produit, l'engagement des utilisateurs, la fidélisation client, etc.

En quoi consiste une analyse de cohorte en marketing ?

Cette méthode marketing consiste à construire plusieurs groupes de clients à partir de caractéristiques particulières comme la date d'inscription, la date de téléchargement, etc. Les marketeurs utilisent cette technique pour comparer le comportement des consommateurs.

L'analyse de cohorte appartient à la catégorie des méthodes d'analyse comportementale. Elle met en évidence les différences entre les utilisateurs en matière de comportements et de résultats.

Les experts en marketing utilisent l'analyse de cohorte pour mesurer l'engagement des utilisateurs sur le long terme. Pour mener l'étude, ils s'appuient sur des critères spécifiques afin de constater des similitudes et différences entre ces groupes.

Les résultats de l'étude servent à prendre des décisions stratégiques, prévoir les comportements futurs des consommateurs, personnaliser les offres, segmenter finement la cible, etc.

L'analyse de cohorte s'avère pertinente également pour mettre en avant les problèmes d'engagement. En effet, l'arrivée de nouveaux utilisateurs peut masquer l'inactivité des anciens.

Les raisons de faire une étude de cohorte en marketing

L'analyse de cohorte permet de faire un suivi du cycle de vie d'un client. En comparant les cohortes, l'entreprise identifie les facteurs de succès pour prendre des décisions.

Les cohortes sont constituées à partir de groupes homogènes d'utilisateurs. L'équipe marketing suit leur évolution dans le temps. Ce suivi permet de mesurer la rétention client et la lifetime value.

Les cohortes analysent en profondeur le comportement des consommateurs. L'entreprise dispose ainsi de tous les éléments pour améliorer l'expérience client.

L'analyse de cohorte influence également le coût d'acquisition client. Avec les informations sur la rétention client en sa possession, l'équipe marketing peut mettre en place des actions pour conserver les clients.

Différence entre la segmentation et l'analyse de cohorte en marketing

La cohorte est souvent associée à la segmentation. Les deux présentent des pratiques similaires. Pourtant, ils sont utilisés dans des situations différentes. Dans une cohorte, un groupe est constitué de clients sélectionnés en fonction de caractéristiques particulières. L'analyse suit de près leur changement de comportement au fil du temps.

Prenons l'exemple des clients ayant profité d'une promotion à Noël. L'analyse de cohorte consistera à mesurer leur engagement sur la durée.

De son côté, la segmentation ne prend pas en compte le paramètre temporel. Cette méthode consiste à regrouper les consommateurs en se basant sur des critères stricts. La marque peut réaliser la segmentation à partir de multitudes de critères. Leur choix dépend des objectifs fixés.

Deux méthodes pour réaliser une analyse de cohorte en marketing

Pour mener une analyse de cohorte, l'équipe marketing répartit les utilisateurs en plusieurs groupes. La constitution des groupes peut se faire de deux manières :

La cohorte d'acquisitions

Dans ce cas, les groupes sont constitués à partir des critères comme la date d'inscription à un abonnement. Prenons l'exemple d'une application, les cohortes seront construites à partir du jour, de la semaine, voire du mois de son téléchargement.

Dans cet exemple, l'analyse de cohorte révèle la durée d'utilisation de l'application par les utilisateurs à partir de son lancement.

La cohorte comportementale

Ici, les utilisateurs sont divisés en plusieurs groupes selon leur comportement. En reprenant le même exemple, les critères retenus peuvent être le lancement de l'application, son utilisation, sa désinstallation, etc. De ce fait, une cohorte correspond à un groupe de personnes ayant accompli une ou plusieurs actions dans un délai donné.

Les résultats de l'analyse permettent de prévoir les comportements futurs des utilisateurs après avoir fait des actions précises.

Les domaines qui peuvent utiliser cette méthode d'analyse

Bien que toutes les équipes marketing puissent utiliser l'analyse de cohorte, cette méthode s'avère plus pertinente dans les domaines suivants :

Le e-commerce

Les marques ayant une boutique en ligne ont tout intérêt à utiliser l'analyse de cohorte pour mieux comprendre le comportement des consommateurs. L'étude intervient notamment durant les campagnes ponctuelles comme un anniversaire ou les fêtes de fin d'année. Ces périodes se caractérisent par des actions marketing spécifiques comme les promotions.

La cohorte étudie ainsi l'engagement des acheteurs durant ces promotions. Est-ce qu'ils profitent uniquement des offres avantageuses ou vont-ils rester fidèles à la boutique ?

Les logiciels SaaS et les applications

Les applications SaaS courantes sont les solutions de gestion administrative et de gestion de la relation client. Elles sont généralement hébergées sur le cloud et fonctionnent selon un système d'abonnement.

L'équipe marketing constitue les cohortes en fonction de la date d'abonnement. Ces cohortes mettent en évidence le comportement des abonnés. Pour cela, la marque s'appuie sur des indicateurs comme :

• la life time value;
• le taux d'attrition ;
• l'efficacité de l'acquisition clients, etc.