Pierre Fabre optimise le taux d'attrition des pharmacies grâce aux données

La donnée n'est plus l'apanage des directions data : ces dernières oeuvrent, depuis plusieurs années, à insuffler la culture data au sein "du business". Pierre Fabre ne fait pas exception. Le groupe pharmaceutique et dermocosmétique français a, depuis trois ans, mis en oeuvre un programme data défini autour de 5 axes, comme l'explique Wassim Bouaziz, Directeur Data Integration de Pierre Fabre, à l'occasion du Salon Big Data & AI Paris, le 25 septembre 2023 : "un travail autour de la qualité des données au niveau business, l'implémentation d'une customer data platform, l'acculturation des collaborateurs du groupe, l'approche business des données et une data gouvernance".

Cinq chantiers menés de front qui ont permis au groupe d'identifier de premiers cas d'usage, dont un projet mené par la filiale espagnole de Pierre Fabre pour diminuer le taux de churn ou attrition, en français, - soit la proportion de clients perdue sur une période donnée - de ses clients BtoB, les pharmacies. "Le taux de churn des pharmacies était de 10 % chaque année, témoigne Antoine Pourrat, Manager Data Science de Pierre Fabre. Nous savons qu'il est plus facile de retenir des clients que d'en conquérir de nouveaux, c'est pourquoi nous avons travaillé sur un plan en trois étapes, d'une durée de trois mois chacun".

Un plan d'action sur 9 mois

Première étape : comprendre les raisons principales des fins de partenariat avec les pharmacies. "Nous avons envoyé un questionnaire aux clients déjà partis, raconte Antoine Pourrat. Ce qui nous a permis de déterminer trois grands profils de clients : ceux dont les produits restent trop longtemps en rayons, ceux dont les conditions commerciales - le pricing - ne sont pas optimales et ceux qui n'ont pas assez de contacts avec les forces de ventes et se disent empêchés de commander des produits".

Deuxième étape : la construction du plan d'action. Troisième étape : la mise en oeuvre de ce plan d'action. Les commerciaux de la marque se sont ainsi rendus dans une sélection de pharmacies en passe d'arrêter leur collaboration avec Pierre Fabre pour tenter de les "retenir". Ils sont, pour faciliter leur mission, aidés par un questionnaire accessible dans leur CRM.

300 000 euros de chiffre d'affaires préservés

"Nous avons priorisé les clients que nous observions sur le départ et dépêché des commerciaux auprès d'un quart d'entre eux", commente Antoine Pourrat. Pierre Fabre livre quelques résultats de ce cas d'usage : la diminution d'un tiers de la proportion des clients qui partent et une préservation de 300 000 euros de chiffre d'affaires, pour 30 000 euros investis.