Essity teste le ciblage "sans cookie" pour ses campagnes de branding

Alors que la disparition des cookies tiers est annoncée sur les navigateurs d'ici 2023, le groupe Essity (Lotus, Nana, Okay, Tena, notamment) prend les devants pour tester différentes typologies d'alternatives "cookieless" et "construire une courbe d'expérience", partage Ollivier de Monferran, Head of Media d'Essity France, Belgique et Italie. L'entreprise suédoise expérimente notamment la solution d'identification universelle d'ID5, mais, aussi, la solution contextuelle de l'alliance data Gravity et celle de Weborama. C'est, d'ailleurs, à l'issue d'un test avec la "data company" que la marque partage des résultats.

Une campagne de branding a ainsi été opérée pendant 4 semaines, en décembre 2021, avec l'outil d'analyse sémantique GoldenFish de Weborama et l'agence Zenith (Publicis Media), à l'occasion du lancement d'une innovation de la marque Lotus : le papier toilette humide. "Le taux de pénétration de ce produit sur le marché français n'est que de 10 à 15 %, quand les pays germaniques l'ont adopté à 40 %. La campagne de branding sur le produit visait donc à aider les consommateurs à une meilleure compréhension de l'usage", contextualise Ollivier de Monferran. La campagne se déployait également en vidéo en TV et en VOL.

Une bonne gestion de la fréquence et du reach ?

Avec ce premier test de ciblage contextuel, le Head of Media d'Essity France souhaitait s'assurer de l'absence de déperdition de la méthode "cookieless" dans la gestion de la fréquence des messages. "Dans le cas d'une activation cookie, nous sommes sensés (avec les biais que sont la réconciliation cross-devices et l'intégration des GAFA dans les logiques open Web), avoir la capacité de maîtriser la fréquence d'exposition par individu. Sans cookie, nous perdons cette possibilité : or, la maîtrise de la fréquence d'exposition est cruciale pour s'assurer de la mémorisation des messages, sans générer du rejet", explique Ollivier de Monferran. Le professionnel voulait également vérifier que la solution contextuelle de Weborama permettait le maintien d'un reach suffisant : "Le premier test que nous avons mené avec Gravity a été sur un inventaire de diffusion ultra-réduit. En tant que marque FMCG (de grande consommation, NDLR), le reach est un prérequis". Alors que l'approche de Gravity est liée à l'URL, celle de Weborama se concentre autour du mot-clé avec des réglages sur l'affinité et le reach.

Le test a donc pris la forme d'un d'AB Testing entre deux campagnes branding identiques, l'une avec des cookies et la seconde avec la solution cookieless et IDless de Weborama. Cinq persona avaient été identifiés en amont (familles, consommateurs de produits Lotus, appétents aux produits "green...) lors d'une étude insight et les segments ont été créés sur la base de cette étude, sur l'éducation et l'hygiène, la santé, les peaux sensibles, notamment.

Résultats : la campagne a généré 2,56 millions d'impressions en cookies (et un taux de complétion de 89 %) et 2,78 millions en contextuel (pour un taux de complétion de 88 %). Le contextuel obtient un taux de visibilité de 90 % (contre 88 % pour les cookies), un CPC inférieur de 40 % et 2,23 répétitions (contre 4,98) naturelles. "La solution contextuelle permet la livraison d'un volume équivalent au ciblage des cookies et ses performances, sur cette campagne, lui sont supérieures sur des indicateurs clés comme le reach unique et le CPM, commente Mykim Chikli, CEO EMEA de Weborama. Le ciblage 100 % cookie est plus pertinent dans le cadre d'une audience extrêmement précise."

"Nous avons été très satisfaits de la capacité de Weborama à atteindre les objectifs de reach, ajoute Olliver de Monferran. Au-delà des performances de la campagne, nous avons pu collecter beaucoup d'insights, en particulier sur la maîtrise de la fréquence d'exposition." Essity prévoit donc de multiplier ce type d'expérimentations avec Weborama durant l'année 2022 pour confirmer ses hypothèses, sur d'autres produits comme les couches Lotus Baby.