Comment rendre les consommateurs plus fidèles à sa marque ?

Les consommateurs ne sont plus fidèles aux mêmes marques qu'il y a 5 ou 10 ans. Fort de ce constat, Adobe a mené, en collaboration avec des chercheurs de Goldsmiths, de l'Université de Londres et de SmoothMedia, l'étude "Réinventer la fidélité. Comprendre le comportement du consommateur à l'ère de l'expérience", dévoilée à l'occasion du salon Dmexco, à Cologne. Objectif : mettre en lumière l'évolution des relations entre les marques et leurs clients. Mais, aussi, donner quelques clés de lecture aux entreprises pour les aider à (re)construire une relation de loyauté à leur marque et une expérience client qui ait du sens. Car, le numérique a changé la donne dans la relation client, et l'intelligence artificielle, en vogue, pourrait bien, à nouveau, rebattre les cartes.

Quels sont les moteurs de la fidélité ?

Comment entretenir une relation sur le long terme avec ses clients ? 59 % des participants de l'étude déclarent que la simplicité du parcours d'achat est l'aspect le plus important lors de l'achat d'un produit ou d'un service (un chiffre qui atteint les 62 %, en France). De plus 40 % des consommateurs souhaitent entretenir une relation avec une marque qui s'adapte à leurs souhaits et à leurs besoins. Car, les achats seraient, selon l'enquête d'Adobe, le reflet de l'identité de chaque consommateur : ainsi, en France, plus de 70 % des personnes de 18 à 44 ans interrogées disent acheter des produits et des services, car ceux-ci reflètent leurs valeurs personnelles.

Près des deux-tiers (68 %) des consommateurs Français du panel reconnaissent également éprouver de la fidélité envers les marques qui ont personnalisé leurs expériences en fonction de leurs préférences et de leurs besoins. D'ailleurs, 58 % aiment que les marques connaissent leurs préférences et les utilisent adéquatement, avec une expérience ciblée et, ce, sur plusieurs canaux (contre 57 % au Benelux ; 55 % dans les pays scandinaves ; 50 % en Allemagne et 46 % au Royaume-Uni). Mais, en contrepartie, 76 % d'entre eux demandent aux marques plus de transparence dans l'utilisation de leurs données personnelles.

Les marques doivent également s'adapter à la multiplicité des parcours d'achat, en ligne ou hors ligne. Ainsi, l'étude révèle que 39 % des Français réalisent la plupart de leurs achats en ligne. Le chiffre est supérieur à la tendance observée en Allemagne et au Benelux, mais inférieur aux pratiques au Royaume (40 %) et dans les pays nordiques (43 %). Autre donnée : 38 % des interrogés s'accordent une journée pour effectuer des recherches sur un produit et 45,5 %, une semaine. Favoriser une interaction pendant ce laps de temps pourrait ainsi engendrer davantage de fidélité à la marque.

Face à la variété du choix, une marque peut aussi espérer sortir du lot grâce aux avis de ses clients. Ainsi, 51 % des répondants indiquent qu'ils seraient enclins à acheter les produits d'une marque dont ils n'auraient jamais entendu parler, si les commentaires en ligne sont positifs. Pour Adobe, l'intelligence artificielle joue un rôle central dans la stratégie de fidélisation : l'IA va permettre aux marques d'analyser le contenu et le contexte de ce que disent les consommateurs pour le réintégrer à leurs stratégies marketing.

Enfin, 56 % des Français apprécient que les marques qui introduisent des nouvelles technologies pour proposer des expériences agréables et surprenantes. Chatbot, réalité virtuelle et autres expériences immersives offrent ainsi aux marques l'opportunité de se démarquer.

Adobe annonce être en phase de développement d'un outil d'évaluation de la fidélité à destination des marques.