Comment détecter le churn et y remédier ?

Le churn ou taux d'attrition correspond pour une entreprise à la proportion de clients perdus au cours d'une période. Par exemple, dans le secteur des télécommunications, il peut faire référence aux clients qui changent d'opérateur. Ainsi, le churn peut désigner la résiliation d'un forfait ou plus généralement d'un contrat qui lie le client et l'entreprise.

Le churn volontaire est souvent le résultat d'une insatisfaction sur l'offre ou la qualité des services, il faut alors détecter au plus tôt ces motifs d'insatisfaction afin d'y apporter une réponse appropriée, et au plus vite. Mais encore faut-il être prudent, car les actions commerciales anti-churn peuvent parfois être mal perçues par le consommateur qui s'étonnera par exemple d'une offre promotionnelle attractive qui interviendrait un peu trop tardivement. Le recours à une Data Management Platform (DMP) permet ainsi de détecter très tôt des signaux faibles laissant penser à une attrition possible du client. Une fois le profil détecté, il faudra encore le scorer - toujours grâce à la DMP - afin d'engager la démarche la mieux adaptée pour retenir le consommateur.

Tenir un discours adapté pour retenir les clients

Parmi les secteurs d'activité les plus impactés par le churn, le marché de la téléphonie et le milieu bancaire passent pour des évidences. En effet, particulièrement concurrentiels, en mutation constante, ces deux secteurs sont confrontés à une problématique majeure de rétention de leurs clients.

Pour s'adresser au client de manière ciblée, en vue de contrer ses motifs d'insatisfaction ou d'infidélité éventuels, le recours à la data est indispensable.

Pour une société de télécommunication, l'enjeu consiste à adopter une logique cross-canal pour lutter contre le churn. Utiliser une DMP dans une logique d'optimisation des achats média est connu ; y recourir pour la stratégie de rétention tend à l'être davantage. Pour s'adresser au client de manière ciblée, en vue de contrer ses motifs d'insatisfaction ou d'infidélité éventuels, le recours à la data est indispensable.

Il s'agit donc de définir un cahier des charges précis, tout en prenant en considération que les sources de données peuvent être nombreuses et protéiformes. Enfin, le scoring, géré par le CRM, est indispensable afin d'être assuré d'actionner le bon levier, au bon moment.

Les banques en ligne, quant à elles, évoluent dans un secteur très concurrentiel, avec des clients relativement volatils.

Pour un annonceur il est important de segmenter et catégoriser ses clients afin de pouvoir les adresser efficacement tout au long de leur cycle de vie. La progression dans le cycle d'engagement influence grandement la relation entre une marque et ses clients/prospects. En proposant des offres en amont d'un grand changement dans la vie de ses utilisateurs, une banque a créé un segment "à risque" au sein de sa DMP ce qui lui a permis de personnaliser ses offres promotionnelles.

Par exemple, un client détecté comme à risque recevra un e-mail avec une offre promotionnelle agressive sur le renouvellement de sa carte bancaire sans frais ou l'ajout de services complémentaires offerts afin de limiter l'attrition.

Plus loin que l'anti-churn

Si le churn est une problématique clé, notamment pour le secteur de la téléphonie mobile, les bénéfices qui pourraient découler de l'utilisation de la DMP sont nombreux.

Une première approche peut consister à acheter des segments de manière spécifique : cross-sell, relation client, se positionner sur le search ou sur le display et adresser une offre sur mesure à chaque segment. Cette démarche peut permettre d'atteindre une excellente rentabilisation des achats média.

Dans la démarche d'acquisition de nouveaux clients (qui se fait par exemple dans un environnement propice comme celui des petites annonces téléphoniques, sur un site d'annonces comme leboncoin.fr), la DMP peut être mise à contribution pour optimiser l'achat en personnalisant les messages selon l'audience (nouveau client/ancien client) et ainsi éviter toute frustration ou tout effet décevant.

Ce processus exige de repenser ses pratiques : définition des segments, activation, définition des offres... de nombreuses actions doivent être mises en place par différents services. Si le projet est amorcé en amont par les équipes trafic des sites, de nombreuses autres seront impactées afin d'améliorer la rentabilité de la DMP.

" Dans une stratégie de lutte anti-churn, le point essentiel, c'est la détection de signaux faibles, signale Emmanuel Brunet, CEO d'Eulerian Technologies. En associant des données de consultation de site, mais aussi en mesurant les interactions et les points de contacts avec une hotline, par exemple, il est possible de dégager des profils d'utilisateurs susceptibles de résilier leur abonnement. La force des opérateurs, c'est leur culture de la donnée. La connaissance de ses clients permet d'agir de manière très ciblée sur un objectif marketing précis. "