IBM : co-marketing on line
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Comment produire plusieurs campagnes personnalisées de comarketing dans une
quinzaine de pays européens en 5 langues (français, allemand, anglais, italien
et bientôt espagnol) ? C'est pour répondre à cette problématique qu'Ogilvy One
Worldwide a conçu "e-design", un outil on line de personnalisation de campagnes
MD à destination des revendeurs du fabricant informatique. Lancé au début du
mois de mai, il permet à un distributeur de mettre sur pied une opération sur
des produits IBM selon un modèle personnalisable, qui ménage un partage de
l'espace entre les deux parties (jusqu'à 70 % de la surface utile pour le
partenaire). Le support commun est un tout-en-un, qui offre à l'écran la
possibilité d'intégrer une offre particulière, elle-même relayée par plusieurs
choix d'accroche, et une lettre type qui peut être remplacée par un texte
maison. Clé de voûte du dispositif, une équipe de quatre téléopérateurs
(parlant quatre langues différentes), qui guide les revendeurs dans
l'élaboration de leur campagne, de 9 à 13 heures du lundi au vendredi. Après
validation par IBM Europe, la structure mise en place par Ogilvy gère également
la fabrication des messages et leur routage. « Ce dispositif fonctionne comme
une véritable petite agence marketing direct sur le Web. Il incite les
partenaires à communiquer plus, tout en garantissant une cohérence dans la
communication de la marque », résume Olivier Allardi, partner chez Ogilvy One.
Révolue l'époque où IBM devait gérer l'attribution de participations au budget
communication de ses distributeurs localement. Une organisation complexe pour
de petites opérations, trop souvent non exclusives.