Fichiers : comment faire son marché
L'annonceur a en gros trois possibilités pour se procurer des fichiers multinationaux : se tourner vers un producteur international de données (en B to B : Cegedim, Dun and Bradstreet, Europrogrès, Kompass, Schober... ; en B to C : Claritas, Consodata...). Autres solutions : confier une recherche à un courtier spécialisé, utiliser des listes commercialisées par les postes d'expansion économique ou des organisateurs de salons.
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Il arrive que les métiers ne soient pas les mêmes d'un pays à l'autre :
quelle ne fut pas la surprise de Sophie Drapeau, responsable fichiers chez
OBIMD de s'apercevoir que les Suisses et les Belges n'avaient pas de podologues
au sens français. Même casse-tête pour les credit managers, très répandus dans
les pays anglo-saxons mais encore rares en France où il est préférable de
cibler les deux ou trois fonctions qui se partagent le poste dans l'entreprise.
« Le plus gros casse-tête est celui des codes activités, observe-t-elle, la
codification européenne NACE - Europe - n'est en réalité utilisée que par la
Belgique, les autres pays continuent d'utiliser leur système de code activité.
» D'où l'intérêt de choisir un producteur de données comme Dun, qui a déjà
structuré sa base selon le système de codification international (conseil :
penser son ciblage directement suivant les normes internationales), ou de
passer par un courtier dont la valeur ajoutée sera d'apporter ses connaissances
en matière de translation entre deux systèmes de codification. Même si une
recherche par pays est plus coûteuse. Parade : utiliser des fichiers B to C
multinationaux de journaux (abonnés au NY Herald Tribune) ou de vépécistes, que
l'on peut dénicher au Royaume-Uni, en Allemagne et parfois aux Pays-Bas. Enfin,
à l'étranger, il faut prévoir des coûts de sélection, contrairement au système
français où les prix au mille sont élevés mais les coûts de sélection inclus.
TOUR D'EUROPE DES FICHIERS
par le courtier Bernard
Crété, dirigeant d'Action et Diffusion Belgique-Hollande : compte tenu du
nombre d'habitants, les fichiers sont limités en taille. Conséquence, le coût à
l'adresse est élevé et le nombre de listes limité. En B to B, les fichiers
belges sont de très bonne qualité : la structuration des informations figure
parmi les meilleures d'Europe. Portugal-Espagne : retard dans la constitution
de fichiers, encore plus patent au Portugal. Il est possible de trouver des
adresses portugaises dans des fichiers américains. Leur talon d'Achille ? Les
bases de consommateurs, rares de façon générale en Europe du Sud (Grèce,
Italie...) Italie : génial et... chaotique. Des problèmes de fiabilité. Il est
possible de trouver des fichiers de niche introuvables en France... à condition
de ne pas trop se poser de questions sur leurs origines ! Il y a quelques
années, il valait mieux s'adresser à des producteurs de données allemands sur
ce marché, mais les choses évoluent (exemple de courtier : Addressvitt).
Suède, Norvège, Finlande, Danemark : à côté du B to B où il est possible de
trouver de bons fichiers, le secteur de la VPC grande consommation fait figure
de parent pauvre. Comme en Suisse, les données sont peu qualifiées à cause
d'une législation restrictive. Pologne, Tchéquie, Hongrie : on commence à
trouver des fichiers de qualité, notamment d'origine allemande. En Pologne,
démarrage de la VPC. Russie : les seules données disponibles seraient d'origine
étatique... Allemagne : le champion des grandes bases de données B to B
(couramment plus de 3 000 codes activité par base). Leurs codifications sont
particulières mais c'est organisé, numéroté au carré ! Un pays qui a beaucoup
investi en Espagne, en Suisse, en Autriche et dans les pays de l'Est. Seule
restriction : la nominativité n'est pas toujours renseignée. Royaume-Uni :
outre une base nationale très complète d'origine téléphonique (nominativité
importante, nombreux codes activité), un foisonnement de "fichiers-niches"
d'origine presse et un fichier mondial (140 pays, 24 millions d'entreprises),
des adresses toutes nominatives et régulièrement mises à jour. En B to C, une
abondance qui rend le choix difficile. Les systèmes de segmentation et de
sélection sont difficiles à appréhender pour un continental. Attention aux faux
amis : un "marketing manager" n'est pas un directeur marketing en France !
D'autant que, complexité supplémentaire, c'est souvent le directeur général qui
tient aussi les rênes du marketing... Autre subtilité, les Anglais
différencient le titre et la fonction en entreprise ("job title" versus
"fonction") alors que Français et Allemands confondent les deux.