Concentré d'idées américaines : le "Sbam +++" (épisode 2)

Le magasin Uniqlo de la cinquième avenue, à New York, est bondé. On est mi-janvier et les soldes viennent de commencer. C'est le vaisseau amiral de la firme japonaise (9 000 m²) qui sert de mètre étalon aux autres points de vente, notamment pour leur relation client. Deux vendeurs sont placés dès l'entrée : ils saluent, vous demandent de vos nouvelles et sourient. On les nomme de l'autre côté de l'Atlantique les greaters. À chaque centre névralgique du magasin (à l'arrivée de chaque escalator, par exemple) une/un vendeur(se) portant une sorte de kimono-tablier (voir photo) accueille le client avec le même "Sbam" et en tenant des produits soldés sur des cintres. Ces articles changent très souvent.

Même scénario au Levi's Store de Times Square, où les vendeurs sont reliés par micro, et donc impossible de leur échapper... Par exemple, on cherche le très classique 501 et on est très pressé. Après le vendeur (portier ?) vu à l'entrée, on s'adresse au premier vendeur identifié comme tel. Le produit n'est pas dans son rayon mais le vendeur parle dans sa barbe (en fait dans son micro) à son collègue situé quelques rayons plus loin. "Je t'envoie une cliente pour un 501, taille 34." On est donc attendu à l'autre partie du magasin. Son message a également été identifié au stock et en caisse. Une relation très efficace. Au passage en caisse, l'hôtesse demande si tout s'est bien passé avec nos deux interlocuteurs. Elle tape un code qu'on imagine être une note de service sur sa caisse pour évaluer les deux vendeurs.

Au nouvel Apple Store de Grand Central ouvert début décembre, cette relation va encore plus loin, car on peut poser ses questions par mail au vendeur, qui distribue à l'envi sa carte de visite.

Lors du forum annuel de la NRF, une bonne partie des conférences ont fait la part belle à l'étude de la relation et de la fidélité client. Ainsi, les analystes du commerce mondial avouent que les parts de marché additionnelles viendront d'une relation client sublimée et de programmes de fidélisation très intelligents.

"Le magasin reste le lieu préféré des consommateurs, mais il doit s'inscrire dans une expérience consommateur qui inclue le virtuel", détaille Alison Paul, directrice marketing retail de Deloitte, qui précise que 41 % de ceux qui prennent un smartphone pour faire leurs achats utilisent leur téléphone pour comparer les prix lorsqu'ils se trouvent dans un magasin. Malgré tout, dans les faits et dans les allées des magasins (alimentaires et non alimentaires), on remarque assez peu de portables dans les mains des clients...

En France, nous n'avons identifié qu'un seul exemple de cette mise en scène (mais peut-être y en a-t-il plus). Le magasin Sephora des Champs-Élysées applaudit ses clients à l'ouverture des portes, à 10h00. Le staff du magasin (vendeurs, dirigeants, maquilleuse, caissières) se place de chaque côté du tapis rouge de l'entrée et applaudit à tout rompre les premiers clients, au son d'une musique très rythmée. Réveil garanti ! Enfin, le Sbam+ (le plus est pour "bonne journée", après les mots d'accueil d'usage) est largement dépassé à New York, car le vendeur est pratiquement un personal shopper. Un profil réservé à la clientèle de luxe dans l'Hexagone.

Accueil virtuel

Même virtuellement, il faut accueillir le client coûte que coûte. C'est ce qu'a fait Duane Read, qui teste une "hôtesse hologramme" dans son magasin de Wall Street. La chaîne de convenience stores, très présente dans la grosse pomme, a entamé une mue de son concept de distribution en le modernisant radicalement. Le déploiement aux nouvelles couleurs - du bleu et rouge criard on passe à un noir et blanc très épuré - est progressif et explicité par des sortes de dazibao pour informer la clientèle de l'évolution des travaux.

L'hôtesse virtuelle de Duane Read à Wall Street