[Dossier] Les mutations du médiaplanning (2/3)

La culture de la performance dans les achats médias est portée par la révolution du programmatique, qui s'impose peu à peu comme un mode d'achat majoritaire⁽¹⁾. "C'est un très bel outil de marketing à la performance", rapporte Pierre-Jean Bozo, qui en recense les bénéfices: "Un coût bas, un ciblage amélioré et un meilleur retour sur investissement." En donnant la possibilité aux annonceurs d'accéder à un large inventaire, constitué de milliers de sites sur un mode ciblé, en passant par les places de marché virtuelles que sont les ad-exchanges, le programmatique offre moins de pertes et délivre donc un meilleur ROI.

Traduction de cette montée en puissance du programmatique, les régies, comme les agences et les annonceurs, s'équipent peu à peu de DMP (data management platforms) pour exploiter de nouveaux gisements de conversion à partir de l'exploitation de données multiples. Afin d'accroître le ROI de chaque impression, les dataminers "crunchent" la data, c'est-à-dire isolent les cibles déjà exposées ou intentionnistes, afin de gagner en performance. Au départ dans une logique séquentielle, l'achat médias relève aujourd'hui de l'expérimentation. "On peut très rapidement changer de braquet, modifier son message, tester d'autres cibles. Les cycles sont très courts: on apprend, on réitère, on affine", martèle David Baranes, directeur général France d'AppNexus, leader mondial de la technologie programmatique.

Le "display CRM", un outil émergent qui consiste à intégrer la data clients des annonceurs dans les combinaisons médias, devrait offrir de belles perspectives de conversion. De fait, les annonceurs disposent désormais d'autres carrefours d'audience que les médias pour toucher, engager et faire venir les consommateurs jusqu'au magasin. C'est le créneau de 3W Régie qui, commercialisant l'inventaire display de sites de vente en ligne (Cdiscount, Géant Casino, GoSport, LaRedoute...), propose aux marques de communiquer sur des sites de consommation puissants.

Les réseaux sociaux que sont Facebook et Twitter drainent, pour leur part, des investissements croissants⁽²⁾. Tirant parti de leur culture digitale, ces nouveaux acteurs du Net séduisent les annonceurs en développant des stratégies mobiles tout à la fois créatives et orientées ROI, qui ­ s'appuient sur des données socio­démographiques, mais surtout contextuelles et ­comportementales (centres d'intérêt, géolocalisation mais aussi historique de navigation...).

Les plateformes web Spotify ou Le Bon Coin sont devenues des carrefours d'audience importants. "Le nombre important de visiteurs uniques ainsi que le temps passé par les utilisateurs attirent les annonceurs", analyse Frédéric Bellier, dg France de la plateforme programmatique Radium One.

(1) Selon les prévisions 2015 de Magna Global, la part de l'achat programmatique dans le total des investissements publicitaires display sera, en 2017, d'environ 60% dans les pays de l'Europe du Nord.
(2) La répartition des investissements mobiles est éclairante: s'ils progressent de 37% hors médias sociaux, ce chiffre s' élève à 175% pour les seuls réseaux sociaux. Ils profitent d'une bascule de leur audience sur mobile: Facebook a terminé l'année 2014 avec 75% de ses utilisateurs sur mobile et Twitter tire 85% de ses revenus du mobile.

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