[Dossier] Les mutations du médiaplanning (2/3)

La techno au service du ROI

Face à cette hyper-concurrence, les régies des groupes médias ont développé des offres programmatiques. À l'origine destinées aux invendus et à la gestion de la longue traîne, les régies et leurs ad-exchanges, que sont La Place Media et Audience Square ont mis au point des offres premium. Celles-ci tirent à la hausse la valeur ajoutée des impressions et les CPM: produits publicitaires garantissant la visibilité ("première impression", vidéos en ligne...) et un bon contexte de diffusion ("brand safety"), lutte contre la fraude en ligne. Elles s'associent à des acteurs technologiques innovants, comme Weborama ou bien encore nugg.ad, qui fournit plus de 80 segments d'audience prédéfinis.

Le leader mondial de la distribution vidéo premium, Teads, a créé un nouveau format vidéo adapté aux médias non-audiovisuels, appelé "in-read". Intégrée au flux éditorial entre deux paragraphes de texte, la vidéo publicitaire se déclenche au cours de la lecture de l'article, mais sans le son.

Afin de proposer des formats adaptés à l'expérience mobile, les acteurs du marché, au premier rang desquels les réseaux sociaux, placent la créativité technologique au coeur de leur proposition de valeur: le format Vine de six secondes de Twitter, les vidéos auto-play de Facebook. Le modèle du pré-roll et du taux de clic s'effrite, au profit d'une approche à la performance (taux de complétion, temps moyen de vue, taux de récurrence), qui privilégie l'intégration (le native advertising).

Signe de maturité du marché, les géants de la mesure d'audience se sont attaqués au sujet: Netratings et Comscore ont respectivement lancé, début 2014, leur solution (OCR et VCE) et Médiamétrie/ Nielsen ont annonce le lancement, en juin dernier, du GRP Vidéo. Toutes trois servent le même objectif: permettre aux agences et aux annonceurs d'optimiser le taux de couverture sur cible pour rapprocher la vidéo en ligne des standards de la TV. Ce modèle de marketing à la performance s'étend aux canaux classiques, avec toujours le même but: prouver l' efficacité des investissements médias en magasin (de l'exposition média à l'achat en magasin). Avec le lancement, en mars dernier, de son offre "One Data", qui combine les données médias de Médiamétrie (comportant 12000 panélistes) et les données de consommation de Kantar WorldPanel (20000 panélistes), TF1 sort du modèle classique de l'audience TV pour parler le langage des acheteurs: "On fabrique des indicateurs d'efficacité des comportements car on pense qu'à chaque produit correspond un GRP", argue Eric le Lay, président de TF1 Publicité.

Alors qu'elle s'appuyait auparavant sur un modèle sociodémographique, la télévision migre elle aussi vers une approche comportementale: "À ­performance et indicateurs sociodémographiques égaux, on vous trouve l'écran le plus en affinité possible avec les produits de votre marque", poursuit le patron de la régie de TF1.

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