Consommation : les conséquences du printemps hivernal

On le sait, l'influence de la météo sur la consommation est très importante. 70% de l'économie serait météo-sensible (cf A suivre Marketing Magazine N°166 p 21). Rien d'étonnant donc que le printemps hivernal 2013 ait fortement perturbé l'activité des rayons alimentaires.

Selon le baromètre Climpact-Metnext/IRI, au cours de ce printemps 2013, la consommation PGC (Produits de Grande Consommation) en volume en HM+SM a baissé assez sensiblement (-0.5%) et notamment sur les marchés les plus météo-sensibles (boissons sans alcool et glaces).

C'est la première fois depuis bien longtemps (2008) qu'un tel mouvement de repli est enregistré.

Pour Climpact-Metnext/IRI, le lien de cause à effet entre ces deux évènements semble donc ainsi naturel à établir.

Retour sur les conditions météorologiques du printemps

Le mois de mars a été, cette année, très froid alors que l'an dernier, il avait été exceptionnellement beau. Le mois d'avril 2013 a été, en termes de températures, très proche à la fois de 2012 et des normales saisonnières. Sur le mois de mai, les températures ont été, comme ressenti par tous, très basses et bien inférieures à celles de 2012. Sur l'ensemble de la saison, nous avons perdu près de trois degrés par rapport à 2012 !

L'impact de ces conditions climatiques sur les marchés

Comme chaque année, dans le cadre du partenariat, IRI fournit à Climpact-Metnext des données régionales sur les 13 semaines de la saison pour les 305 catégories des PGC : ventes volume, prix et % ventes sous promo. A partir de ces données, Climpact-Metnext isole l'effet météo au niveau de chaque catégorie météo-sensible (184 soit 60% des marchés), dans chaque région et pour chaque semaine.

Cette perte de trois degrés sur l'ensemble de la période par rapport à 2012 a bien sûr eu un impact important sur le comportement des marchés PGC. 26 familles subissent un impact négatif de plus de 4% sur leur activité. On retrouve dans ces familles essentiellement des boissons sans alcool, les bières et bien sûr les glaces ; mais aussi des catégories du DPH (insecticides et produits solaires) ; les catégories de l'épicerie sont peu représentées, à l'exception des conserves de thon et du maïs en conserve.

17 familles voient leur activité renforcée de plus de 4%.

Du côté des catégories bénéficiaires, pas trop de surprise non plus : les produits pour le soin des lèvres et des mains ont remplacé les produits solaires, les fromages à raclette et les choucroutes en boite se sont substitués aux saucisses fraîches du barbecue, les soupes ont été servies à la place des salades composées. Quant aux gâteaux souvent faits maison, ils ont été proposés au dessert (ou au goûter) à la place des bâtonnets glacés ou des sorbets. Globalement, ce sont surtout des produits d'épicerie qui profitent de cette météo froide.

Mais toutes ces variations naturelles observées sur les catégories ne s'annulent-elles pas finalement ? Climpact et IRI ont consolidé les résultats observés sur les différentes catégories à la fois sur les rayons et sur le PGC. Il se confirme que les rayons victimes sont principalement les Boissons sans alcool et les bières et à un degré moindre les surgelés (avec toujours un léger phénomène de compensation entre les glaces et le surgelé salé).

Les bénéficiaires sont l'épicerie ainsi que la crémerie, pratiquement à la même hauteur.

Mais les variations des conditions climatiques n'ont pas eu d'impact globalement sur l'activité PGC des magasins. L'impact est très marginalement positif (+0.03%). Si on examine cet impact mois après mois, nous constatons qu'il a été positif en mars (+0.5%) et négatif en mai (-0.3%). La consommation PGC est donc en léger recul au cours de ce printemps indépendamment des aléas climatiques. Au cours des 12 mois précédents (et sans effet météo majeur), les HM+SM affichaient encore une croissance de 0.4%.

La rupture de tendance est donc sensible (-0.9%) et traduit globalement l'impact de la crise économique et de la contraction du pouvoir d'achat des ménages pour les achats PGC. La baisse de régime observée sur certains secteurs est néanmoins imputable à des phénomènes exogènes. A titre d'exemple, la moindre croissance sur le marché des bières est sûrement due à la hausse des taxes alors que les difficultés des surgelés résultent sans doute, aussi, de la crise de la viande de cheval.

Plus inquiétant et plus révélatrice de l'installation dans une récession larvée, "le changement de signe" sur les marchés Frais non laitier. La baisse des achats sur ce rayon traditionnellement porteur est assez symptomatique de l'extrême sagesse (prudence) des consommateurs aujourd'hui. Mais, conclut IRI, cette crise est encore limitée et reste sans commune mesure avec le niveau de déconsommation de 2008.