[Études] De l'art de rapprocher les datas issues de l'écoute à celles de comportements avérés

"Les approches méthodologiques permettent aujourd'hui de créer des dispositifs qui mixent questionnaire d'enquête et observation des comportements réels d'achat, en analysant par exemple les tickets de caisse, en magasin ou sur de l'achat en ligne", explique Gaëlle Le Floch, Strategic Insight Director chez Kantar Worldpanel France. Quels sont les champs d'applications issus de cette double approche qui mixe écoute et observation réelle ? L'objectif de ce type d'étude est, bien souvent, d'identifier des territoires sur lesquels une marque pourrait se positionner. Ce sont aussi des études qui visent à déterminer les facteurs qui peuvent expliquer une décroissance ou un changement de comportement d'achat d'un grand nombre de clients "Il s'agit en général du suivi d'un panel de façon mensuelle, afin de détecter plus tôt des signes de décrochage, ou au contraire des tendances émergentes, que ce soit sur une catégorie, une marque ou un nouveau produit consommé, un nouveau segment de consommateurs qui achètent la marque ou un produit en particulier...", poursuit Gaëlle Le Floch.

Quantifier des potentiels

Les instituts d'étude vont ensuite chercher à "challenger" les observations et potentiels identifiés afin de les confronter à des datas issus du terrain. "Les questions que l'on se pose sont alors : y a-t-il réellement une opportunité de croissance pour la marque ou le produit X ? Si je change tel facteur, cela va-t-il stopper le recul actuel de ma marque ? Sur quoi dois-je me concentrer pour me développer ? Parmi toutes les idées d'innovation, laquelle ferait réellement sens" etc., détaille la Gaëlle Le Floch (Kantar Worldpanel France). En mettant en corrélation des attitudes, des intentions d'achats avec des comportements réels, les marques et enseignes peuvent ainsi également ajuster des leviers de leur stratégie, comme le mix média, une campagne de promotions ou bien un plan de communication. "Cela peut aussi amener à une reconfiguration d'un linéaire, si par exemple, on constate que ce produit sucré est consommé à la fois comme goûter et comme dessert, on pourra le retrouver à la fois au rayon biscuits et au rayon snack...", illustre Gaëlle Le Floch (Kantar Worldpanel France).

Dans tous les cas, les interlocuteurs des instituts ont aujourd'hui tendance à se diversifier, les amenant à échanger non plus seulement avec le service "Études" mais aussi directement avec les équipes marketing, média, R&D. "La forme des livrables prend ainsi de plus en plus la forme de workshop, où les pistes d'action sont co-construites : il y a une première présentation des insights, puis une ou deux demi-journées sont organisées pour échanger avec les équipes. Notre rôle se veut être celui d'un facilitateur, permettant une acculturation et une appropriation des enseignements", conclut Nathalie Bollé, Consumer Insight Lead South Europe chez GfK.