L'activité étude chez Samsung Electronics doublée grâce à Qualtrics

"Nous sommes toujours à la recherche de solutions capables de faire grandir notre périmètre d'activité et de nous faciliter le travail, alors que nous faisons désormais face à une course à la rapidité : il faut pouvoir prendre des décisions de façon beaucoup plus rapide. On ne peut plus attendre deux ou trois semaines avant d'avoir les résultats d'une étude. D'où également le besoin croissant d'agilité au sein de nos organisations", explique Emmanuel Malard, Consumer and Market Insights Manager chez Samsung Electronics.

Alors que l'entreprise réalise de plus en plus d'activations, tant online que offline - les événements à destination du grand public (salons, pop-up stores) ou des influenceurs (soirées de lancement), ainsi que des campagnes d'affichage événementiel (une bâche sur l'Hôtel de la Marine, place de la Concorde à Paris, depuis un an et demi et jusqu'à fin mars) -, elle augmente mécaniquement ses sources potentielles d'insights : "Nous avons besoin de mettre en place de nouveaux KPI afin d'obtenir des feedbacks fiables sur ces nouveaux formats, et cela dans des délais assez courts, afin de pouvoir faire évoluer notre stratégie, mais aussi mesurer des uplifts et optimiser chacune de nos prises de parole."

D'où une multiplication des outils utilisés, "qui opèrent généralement chacun dans un domaine bien spécifique. Pour plus d'agilité, l'idéal est de se créer un écosystème de partenaires que nous pouvons activer en interne nous-mêmes en fonction des problématiques." Reste à faciliter l'activation de ces solutions, et à rendre accessibles les résultats de la multitude d'études ainsi menées. "Auparavant, nous utilisions des outils comme Survey Monkey, Google Forms ou le module étude d'Adobe Campaign pour sonder par exemple les 17 millions de personnes que nous avons dans notre CRM. Mais c'était alors les équipes CRM qui opéraient ces études, et qui passaient beaucoup de temps à créer des enquêtes spécifiques ! En parallèle, nous n'avions aucun aperçu des résultats pendant la campagne, en temps réel."

Uniformiser les outils utilisés

Pour gagner en souplesse et en rapidité, Samsung Electronics s'est alors équipé en septembre 2017 de la solution de gestion Qualtrics. "À partir du moment où des opérations devenaient récurrentes, comme par exemple notre OOH événementiel, il nous fallait développer un questionnaire unique mais adaptable, sur lequel nous aurions la main. Nous avons également mis en place les tests de satisfaction client : 30 jours après l'achat d'un de nos produits, nous envoyons systématiquement un mail comprenant une étude de satisfaction. Nous développons aussi de nouveaux usages sur le Web, avec par exemple l'instauration de questionnaires sur notre site au format pop-up, afin de comprendre par exemple les raisons qui poussent à abandonner son panier."

Un vrai changement de paradigme pour Emmanuel Malard, qui évoque une répartition plus naturelle des rôles au sein de l'entreprise, et la position désormais plus stratégique de son service : "Depuis septembre 2017, il y a eu une montée progressive du nombre d'études en volume, et nous avons désormais plus que doublé leur nombre, de 70 à 150 études annuelles, avec au moins une étude CRM chaque semaine. Nous créons les études, et le CRM se charge de leur diffusion, en évitant la surpression. Nous avons gagné en agilité, puisque nous sommes désormais capables de lancer une enquête en seulement une heure, et d'en retirer des résultats concrets rapidement. Pour le lancement du S10, nous avons par exemple pu lancer une étude à 15h, deux heures plus tard, nous avions déjà 2000 répondants ! L'écoute client est devenue un élément central de notre stratégie. En mettant en place des questionnaires à J+30, J+60, J+90, etc, nous pouvons travailler l'ensemble du cycle de vie client et voir l'évolution de la satisfaction dans le temps."

Emmanuel Malard compte maintenant développer de nouveaux dashboards pour d'autres métiers de l'entreprise : "C'est un outil qui fédère au sein de la société. Les responsables marketing produit sont devenus des inconditionnels de l'étude à J+30. Les responsables retail apprécient les études sur les événements, les responsables web les études pop-up... Nous avons aussi pu avancer sur un projet pilote qui nous occupe avec le service client, en intégrant un module SAV dans le questionnaire à J+30, afin de faire remonter de l'avis client. Ces derniers peuvent aussi indiquer s'ils souhaitent être recontactés. Grâce au dashboard de Qualtrics, nous avons pu faire remonter ces informations directement au sein du SAV."