Le nudge marketing, secret de Ouigo

Une mouche collée au fond d'un urinoir = 80% d'économies réalisées sur les dépenses de nettoyage. Cette initiative étonnante mais efficace nous vient d'Amsterdam et a été mise en application dans l'aéroport de la ville. Et est citée en exemple par Étienne Bressoud, directeur marketing science de BVA, pour illustrer le nudge marketing (ou marketing incitatif). Cette pratique issue de l'économie comportementale, marquée notamment par le travail du psychologue Daniel Kahneman, repose sur la capacité à "organiser l'environnement pour favoriser un comportement sans le contraindre et en accord avec les objectifs de l'individu" selon les termes d'Étienne Bressoud, qui anime également la BVA Nudge Unit consacrée à cette expertise. L'idée : donner "un coup de pouce" au comportement du consommateur. C'est la mécanique qui a été appliquée pour répondre à la problématique de propreté de Ouigo, l'offre de trains lowcost de la SNCF, présentée lors d'une conférence dédiée à l'implémentation des études dans le cadre du 6e Printemps des Etudes.

Activer les leviers de nudge marketing

"Depuis l'ouverture des lignes Ouigo en 2013, la satisfaction au sujet de la propreté baissait" se souvient Julien Niclas, responsable expérience client de Ouigo. "Et malgré l'installation de poubelles collectives à bord et la mise en place d'équipes de nettoyage, nous arrivions au bout de la logique sans trouver de nouveaux leviers pour améliorer la propreté". Pourtant, les clients Ouigo ne sont pas moins propres que d'autres, "il manquait seulement quelque chose pour enclencher le bon comportement client". Séduite par la simplicité et le bas coût du nudge marketing, la filiale de la SNCF fait appel à BVA qui entame une première étude ethnographique pour "trouver le petit caillou dans la chaussures en discutant avec les consommateurs à bord et chez eux, ainsi qu'avec les équipes Ouigo" justifie Etienne Bressoud. La démarche a mis à jour que ce qu'il manquait aux passagers pour adopter le bon comportement résidait dans des détails comme la saillance des poubelles collectives, souvent dissimulées par les bagages.

A l'issue de cette première étape, BVA et Ouigo se sont réunis autour d'un "nudge lab" qui a convié toute l'entreprise pour dénicher des idées et des leviers de nudge marketing pour garantir la propreté des trains. Poubelles déguisées en monstres pour inciter les enfants à jeter leurs déchets, signalétique sur les sièges pour informer de l'absence de poubelles individuelles ou encore cible dans les toilettes, autant de solutions que Ouigo abteste depuis la réalisation de l'étude. Pour l'instant, ces dernières ont permis de réduire les "situations de propreté très dégradées" de 14 à 0%, et d'augmenter la satisfaction client sur cet item durant les périodes estivales.