Pierre Harand (Fifty-five) : "Meridian démocratise la nouvelle génération de modèles de MMM"

Pourriez-vous nous présenter la solution Meridian récemment lancée par Google ?

Pierre Harand : Meridian n'est pas un simple outil, mais un modèle open source destiné aux annonceurs, agences et entreprises souhaitant développer leur propre outil de Marketing Mix Modeling (MMM). Le MMM est une approche qui existe depuis plusieurs décennies et qui vise à optimiser l'allocation des investissements marketing en analysant les performances des différents canaux médias, CRM, promotions, et d'autres facteurs exogènes comme la concurrence ou la météo.

Aujourd'hui, grâce aux avancées technologiques en data et intelligence artificielle, le MMM bénéficie d'une nouvelle dynamique. Google propose ainsi Meridian comme modèle open source permettant aux entreprises de créer leur propre solution personnalisée de MMM.

Chez fifty-five, nous croyons fermement depuis plusieurs années que l'avenir de la mesure média repose sur des modèles internalisés et adaptés aux besoins des annonceurs. Nous avons donc eu la chance d'être parmi les rares partenaires de lancement de Meridian en France (quatre au total).

Nous avons ainsi eu accès à la version béta depuis plusieurs mois, ce qui nous a déjà permis de le déployer chez des clients tels que Salomon et Leroy Merlin. Bien que nous ne puissions pas encore communiquer les chiffres précis des performances obtenues pour ces marques, nous constatons généralement une amélioration de 5 à 10 % en performance incrémentale. Cela signifie que jusqu'à 10 % du budget média peut être optimisé pour réduire les coûts ou maximiser l'impact.

En quoi Meridian révolutionne le Marketing Mix Modeling ?

P.H. : Meridian fait partie de cette nouvelle génération de MMM. Contrairement aux anciennes approches qui se limitaient à des études statiques réalisées une fois par an, ce modèle permet une analyse continue et plus granulée. En effet, les données sont mises à jour en temps réel et prennent en compte l'ensemble des canaux digitaux et traditionnels, y compris la publicité programmatique, les réseaux sociaux, la vidéo en ligne et la TV connectée.

Un autre avantage majeur réside dans la capacité de simulation qu'offre Meridian. Une fois le modèle entraîné, il est possible d'évaluer les impacts de différentes allocations budgétaires sur les ventes et la performance marketing. Cela permet d'optimiser les dépenses et d'ajuster les stratégies en fonction des évolutions du marché.

Quels sont les différents enjeux de mesure marketing auxquels Meridian peut répondre ?

P.H. : Aujourd'hui, les annonceurs sont confrontés à plusieurs défis majeurs :

• La fragmentation des parcours clients due à la multiplication des canaux (réseaux sociaux, retail media, TV connectée, DOOH, etc.).
• La disparition des cookies tiers, qui rend obsolètes les méthodes traditionnelles d'attribution.
• Un contexte économique sous tension qui pousse les annonceurs à optimiser chaque euro investi.

Dans ce contexte, Meridian offre une solution efficace pour mieux mesurer la contribution individuelle de chaque canal et ajuster les investissements marketing en fonction du retour sur investissement.

De même, cette solution permet de réduire le coût d'accès à ces technologies MMM grâce à sa nature open source et à sa structure templatisée, ce qui facilite et accélère la démocratisation de la nouvelle génération de modèles de MMM auprès d'une audience d'annonceurs plus large.

Meridian n'est donc pas la seule solution sur le marché. Quelles sont les alternatives ?

P.H. : Je dois tout d'abord citer Robyn, un modèle open source similaire qui avait été lancé par Meta il y a quelques années. Nous avons également développé notre propre solution - appelée Digital Twin Model - qui crée un jumeau digital du marché en simulant le comportement des consommateurs à grande échelle. Ce modèle offre une précision accrue mais nécessite un volume de données important et un coût d'implémentation plus élevé par rapport à Meridian.