Karine Laravoire (Mediaposte) : "L'approche dynamique du géomarketing donne une meilleure vision de la fréquentation d'un magasin"

Sur quelles bases le groupe Mediaposte a-t-il fait évoluer son offre à destination du commerce local, alors que les prospectus papier, une de ses expertises fortes, est en voie de disparition ?

Karine Laravoire, directrice générale de Mediaposte : Mediaposte reste une entreprise de commerce et de relation client. Nos 200 commerciaux accompagnent les points de vente pour améliorer leur trafic en magasin et communiquer de manière raisonnée en combinant nos différentes expertises : la connaissance géomarketing des zones de chalandises, de la data consommateur, et un accès à tous les leviers d'activation marketing print et digitaux. Sur le drive to store, nous avons par exemple lancé un catalogue digitalisé « à la Mediaposte », simple, fluide et géolocalisé, en lecture directe et dynamique, qui permet de faire remonter un produit en temps réel. Le groupe Schiever (Auchan, Maxi Marché, Bi1...) l'a par exemple testé en alternant une semaine sur deux le catalogue digital et la diffusion papier en boîte aux lettres pour maintenir la marque à l'esprit des clients. La mesure intégrée du drive to store permet désormais aux clients de disposer d'un vrai ROI de leurs campagnes.

Une approche particulière a-t-elle été déployée pour les zones Oui-Pub ?

K.L. : Dans ces zones, une nouvelle offre JeVeuxChoisir.fr propose aux consommateurs de recevoir gratuitement dans leur boîte aux lettres une communication de plusieurs enseignes (GSA et GSS) en fonction de leurs préférences et moments de vie, sur 9 thématiques. La collecte des adhésions a été lancée mi-novembre 2023 en vue d'un lancement au deuxième trimestre 2024. La plateforme continue de recruter mais compte déjà plus de 100 000 adhérents, à 66 % des femmes. Ils recevront 2 fois par mois sous enveloppe un catalogue papier avec une proposition attractive sur les thématiques qu'ils ont choisies. Le choix des thématiques est très différent de ce que l'on attendait : les loisirs et sports arrivent en tête (17 %) devant les soldes et promotions (15 %) et la maison-décoration (12 %). Le taux moyen de pénétration est de 8 % mais 3 zones ont montré une plus forte appétence : l'Aube, les Alpes maritimes et l'Aquitaine.

La promesse du groupe invite à « bien communiquer ». Qu'est-ce que cela implique ?

K.L. : Communiquer moins mais mieux pour minimiser l'impact environnemental des campagnes, tout en restant très efficace. Cette communication raisonnée et juste passe par davantage de précision dans le géomarketing et le ciblage. Nous avons donc décidé d'enrichir nos actifs existants. Début 2024, le géomarketing a été enrichi de données mobiles des gens qui habitent dans une zone et de ceux qui y circulent. Cela permet de passer d'une vision d'habitation basée sur des données statiques à une approche de bassin de vie en intégrant aussi les personnes qui travaillent à un endroit, qui déposent les enfants à l'école ou à la crèche, font des courses à l'heure du déjeuner... Cette approche totalement dynamique du géomarketing donne une meilleure vision de la fréquentation d'un magasin et apporte de la valeur au ciblage.