Data, IA... Comment s'adapte le secteur des études ?

Le marché des études poursuit sa mue. Deux phénomènes majeurs l'impactent. D'un côté, une multiplication massive et diversifiée des données accessibles, ce qui tend à rendre les décideurs marketing perplexes quant à la possible émergence d'insights opérationnels et d'une vision consumer unifiée. De l'autre côté, l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché des études, avec des approches plus technologiques et opérationnelles, tant dans la méthode de sondage que dans la forme de restitution des résultats. Ainsi, Guillaume Decugis, CEO de Linkfluence, vient-il appuyer le constat d'une nouvelle volumétrie étourdissante de données accessibles : "Nous captons aujourd'hui, en temps réel et par jour, plus de 250 millions de contenus publics, Web traditionnel ou Web social, Instagram, Facebook, notamment." Sabra Mieli, directeur solutions clients GfK Europe du Sud, constate l'impact que ces évolutions ont sur le marché des études : "Nous assistons à une véritable mutation avec, d'une part, des instituts traditionnels et, d'autre part, l'arrivée de nouveaux acteurs, plus technologiques. Il y a donc pour chacun un enjeu de se réinventer et d'innover." Pourtant, malgré cette nouvelle fragmentation du secteur, nombreux sont les enjeux communs à toutes les sociétés d'études.

L'hybridation des données

C'est en quelque sorte le "buzz word" de l'année : l'hybridation des données. Il traduit pourtant une réalité, celle du nouveau rôle que doivent endosser les instituts d'études, "unificateurs et intégrateurs de ces données hétérogènes, pour qu'elles puissent se parler, et créer ainsi des ponts entre tous les types et sources de data", explique François Baradat, directeur marketing de Kantar. L'enjeu est de réussir à structurer des données issues aussi bien de la navigation web ou de l'analyse sémantique des réseaux sociaux que des bases de données CRM ou de précédentes études : "Nos clients ont accumulé de nombreuses données, mais leur organisation en silos ne permet pas une vision stratégique globale. Nous proposons donc un accompagnement pour reconstruire une connaissance unifiée du consommateur, organisée à partir de l'ensemble des data disponibles et enrichie de nouveaux insights que nous fournissons", confie Yves del Frate, CEO CSA et data solutions d'Havas. Ainsi, l'institut CSA a-t-il développé une nouvelle offre, le "data check-up", qui consiste à réaliser un audit en trois