Comment l'automation redonne une seconde vie à l'email !

En 2021, ce sont plus de 300 milliards d'emails qui ont été envoyés et reçus chaque jour dans le monde (source Statista) : "Aussi, même s'il n'est pas rare d'entendre qu'il s'agit de la fin de l'email marketing, c'est très loin d'être le cas, les prévisions étant même à la hausse au moins jusqu'en 2025", affirme Nicolas Duchene, customer engagement specialist France & Europe chez Benchmark email. Cela s'explique en grande partie par une démocratisation de son usage mais aussi par un très bon retour sur investissement : 42 dollars de chiffre d'affaires pour 1 dollar investi dans une campagne d'emailing (source DMA et Litmus).

"Cependant, cette facilité d'utilisation a aussi créé certains travers, dont une surutilisation jusqu'à créer de la lassitude chez les consommateurs", nuance Roland Koltchakian, customer experience specialist chez Oracle. "Il a toutefois retrouvé ses lettres de noblesse avec la crise sanitaire, permettant, entre autres, aux retailers et restaurateurs de maintenir le lien avec leur clientèle. Reste maintenant à réenchanter ce canal de communication auprès des plus jeunes, qui le réserve bien souvent plutôt aux échanges avec les administrations publiques et privées", ajoute Pascal Malotti, directeur conseil chez Valtech France.

2022 : quels challenges à relever ?

"Les enjeux principaux restent ceux liés à la performance des campagnes d'emailing, à savoir une bonne délivrabilité (comment ne pas terminer sa course dans les spams) et une optimisation du taux d'ouverture (comment donner envie au destinataire d'ouvrir le message). Le choix de la solution pour l'envoi des emails est donc primordial car les messageries regardent par exemple où sont localisés les serveurs. Ensuite, certaines règles sont à respecter comme un bon ratio texte/image ou encore un choix méticuleux des mots utilisés (éviter un langage trop promotionnel). Les 5 indicateurs clés à suivre sont le taux d'ouverture, le taux de clic, le taux de réactivité, le taux de désabonnement et le taux de rebond", conseille Nora Gonzalez, head of enterprise marketing chez Sendinblue. Tandis que Paul De Fombelle, directeur général de Sarbacane, complète : "Un autre challenge important est celui de bien penser l'email de façon transverse et omnicanale, pour ne pas considérer chaque levier de communication en silo. On peut ainsi réfléchir à une complémentarité des messages, voire à une répétition pertinente grâce à des formats différents".

« Chez Lush, notre volonté est désormais d'aller plus loin dans la personnalisation des messages, grâce à une approche plus affinitaire, afin de proposer en ligne le même niveau de conseil personnalisé qu'en magasin. Cela peut se traduire par exemple par le fait de ne plus communiquer sur les bombes de bain auprès des clients qui ne possèdent pas de baignoire ou qui ont déclaré ne pas être intéressés par ce type de produit. C'est pourquoi aujourd'hui nous basculons sur une nouvelle plateforme plus complète, Braze, qui va nous permettre d'affiner nos ciblages et d'aller plus loin dans notre communication omnicanale afin d'améliorer le taux de conversion », détaille Emilie Petraroli Roy, responsable digital de la marque de cosmétiques Lush.

Quelles sont les bonnes pratiques ?

"C'est d'abord chercher à s'adresser uniquement aux personnes qui sont vraiment intéressées : le RGPD oblige à éliminer systématiquement les contacts inactifs au bout de 3 ans (c'est le droit à l'oubli) mais il est bon de redemander un consentement au bout d'un an d'inactivité selon les secteurs", recommande Rebecca Dvash, marketing manager France chez ActiveTrail. "C'est aussi s'appuyer sur des données clients fiables et pertinentes, pour que les ciblages soient correctement effectués : données mises à jour en temps réel, enrichissement par des données affinitaires (3rd party data)...", abonde Geoffroy Guénin, responsable chez eTarget emailing et Loïc Péron, directeur customer success chez Validity, société spécialisée en data management et emailing de préciser : "Malheureusement la crise sanitaire a amené certaines marques à faire fi de ces recommandation et adresser toute leur base de contacts, au risque d'être considérées dorénavant comme spam ! ". Toutefois, les pratiques évoluent aussi dans le bon sens, avec une volonté des entreprises à tendre vers une stratégie d'emailing plus responsable et inclusive : " Il est nécessaire de penser à l'éco-conception des messages, notamment au travers de templates et de design moins énergivores mais aussi plus inclusifs, afin d'être lus par tous, de la personne âgée à celle qui est malvoyante", conseille Jean-Paul Lieux, co-fondateur de Dolist. Un avis que partage Martin Briantais, product manager chez Digitaleo : "Nous pensons qu'un ciblage plus fin participe à une meilleure maîtrise des volumes d'envois d'emails et nous avons également mis en place un partenariat avec EcoTree pour que l'équivalent des émissions carbone émis par chaque campagne puisse être capté en investissant dans des forêts françaises".

Le Marketing automation au service de l'hyper-personnalisation

Les messages envoyés se veulent de plus en plus contextualisés et personnalisés pour capter l'attention, dans une démarche affinitaire ou de marketing local, où c'est le point de vente de référence qui s'adresse directement à ses clients. Pour cela, " Fini l'époque où l'email marketing se résumait à des envois ponctuels et massifs. Avec l'essor de l'automatisation marketing, les entreprises peuvent désormais envoyer des messages adéquats aux utilisateurs intéressés, et au bon moment", constate Nicolas Duchene. Il est aussi possible de créer des segments à la volée et de tester l'affinité à un message ou un canal de communication rapidement et de façon itérative pour améliorer les performances. On peut également mettre en place des séries d'actions (workflows) qui se déclencheront en fonction de conditions spécifiques : email de bienvenue suite à la création d'un compte client, questionnaire de satisfaction suite à un achat ou encore email promotionnel lorsque des produits sont en attente dans le panier. "Pour autant, même si de nombreux workflows sont possibles, ils ne sont pas tous pertinents nous avons par exemple, enlevé de la plateforme eTarget, le schéma automatique d'une seconde relance email sur celles et ceux qui n'ont pas ouvert le premier message envoyé. Les raisons : un faible taux de lecture couplé à un plus fort taux de désabonnement, ce qui fragilise la base de données de contacts et peut nuire à l'image de la marque", pointe Geoffroy Guénin.

Comment bien choisir sa solution d'emailing ?

A regarder les différentes solutions analysées, il convient de déterminer si l'on souhaite un outil uniquement dédié à l'emailing ou plus transverse, pour prendre en charge l'ensemble des canaux d'interactions client. Ensuite, un certain nombre de questions sont à se poser : combien de contacts disposez-vous ou combien d'emails envoyez-vous par mois ? En effet, certains outils facturent au volume de contacts tandis que d'autres au volume d'emails envoyés. "Il est important aussi de pouvoir tester la plateforme, afin de s'assurer que l'ergonomie est suffisamment intuitive", recommande Nora Gonzalez, tandis que Jean-Paul Lieux invite, quant à lui, "à savoir de quel niveau d'accompagnement les équipes ont-elles besoin, car disposer d'un outil performant est primordial mais si l'on ne sait pas l'utiliser à 100% de ses capacités, cela est bien dommage. Il faut donc prendre en compte le niveau de maturité de l'entreprise en termes de pratiques". Enfin, "Il ne faut pas hésiter à se projeter dans l'avenir pour prendre en compte les besoins futurs liés à la croissance de l'entreprise et ainsi choisir une plateforme qui sera évolutive et en capacité à accompagner les nouvelles attentes", conclut Julia Cames, head of Marketing chez Hubspot.