[Tribune] Emailing : "Dédupliquez vos bases de données !"

Depuis quelques années, au moment de la publication des différents baromètres ou observatoires du marketing, ceux dédiés à l'email marketing m'interpellent toujours. Que ce soit au sujet des campagnes à la performance (CPL) ou au mille (CPM), les professionnels déplorent chaque année un peu plus les mêmes difficultés, confirmées par les indicateurs : délivrabilité sans cesse plus difficile à garantir, augmentation exponentielle des volumes (pour essayer de maintenir un volume d'ouverture malgré tout), etc. Alors, des collectifs ont été créés, des chartes de bonne conduite, de bon usage ont vu le jour. Tous les professionnels se sont impliqués : les éditeurs de base, les routeurs, les plates-formes d'affiliation, les intégrateurs, mais il y en a un qui a été souvent oublié : l'annonceur !

L'annonceur : le donneur... d'ordres !

En marketing, une des règles d'or reconnue comme une évidence par tous impose la nécessaire différence de discours entre un client et un prospect. En marketing digital aussi ! Alors pourquoi si peu de campagnes email en prospection sont-elles dédupliquées des clients de l'annonceur ? Toutes les excuses sont bonnes : pas assez d'emails de clients, ou, encore, trop compliqué techniquement. L'email marketing ressemble de plus en plus aux réflexions autour de l'écologie : on a tous conscience qu'il va falloir faire quelque, chose mais on n'a pas envie de faire trop d'efforts. Il y a pourtant un moyen simple : annonceurs, donnez des ordres à vos prestataires pour le faire.

Dédupliquez ! Pratiquez une opération de dédoublonnage simultanément sur plusieurs fichiers (ou bases) pour qu'un même enregistrement ne se retrouve que dans un seul fichier. Vous êtes les mieux placés pour l'imposer. Et alors que tous les éditeurs ayant dédupliqués leurs campagnes n'y trouvent que des bénéfices (meilleure délivrabilité, amélioration de l'image par une sollicitation plus ciblée, maîtrise de la pression marketing tout en maintenant, a minima, leur ROI), trop peu y pensent.

Vos emails client au bénéfice de vos campagnes de prospection

Big data, smart data, objets connectés, smartphones, tablettes, ordinateurs, ebooks : le monde est numérique, multicanal, digital... Et dire que de nombreuses bases de données clients ne disposent pas des emails ou mobiles de leurs contacts. Pourquoi attendre ? Enrichissez vos bases avec ces données de contact. Les opérations d'emails appending sont là pour cela. Mais, puisque l'on parle de bases clients, profitez-en pour les enrichir avec leurs numéros de téléphones mobiles. Et redonnez à l'email tout son potentiel tant en fidélisation qu'en prospection... en dédupliquant vos clients de vos campagnes de prospection. CQFD !

Repousser ses clients : le minimum. Allons plus loin...

Que vos opérations d'emailing de conquête se fassent en une fois ou sur une période plus ou moins longue, il y a fort à parier que vous utiliserez différentes bases de données d'emails. Mais puisque vous êtes désormais convaincus de les dédupliquer de vos clients, ne vous arrêtez pas en si bon chemin et exigez que ces différentes bases cibles soient dédoublées entre elles. Reprenez le pouvoir ! Ceci est d'autant plus important que vous travaillerez avec de nombreuses bases. Vous vous heurterez à de fortes résistances : les intermédiaires vous expliqueront que c'est infaisable techniquement, que les contraintes sont trop fortes, que le jeu n'en vaut pas la chandelle; les éditeurs de ces bases vous diront que c'est inutile, car leurs emails sont exclusifs, hyper réactifs, etc.

C'est parfois vrai mais sachez tout de même que sur les très gros volumes d'emails dédupliqués / dédoublonnés, ceux concernant les bases cibles entre elles représentent un taux de chute de volume allant de 15 à... 60 % ! Au CPM, comme en affiliation. Alors, on attend encore ?

L'auteur : Christophe Doucet-Ferru est directeur du pôle Services de Cartegie, expert du data management pour la relation client et société historique du Groupe Cartegie, acteur majeur du marketing numérique et de la relation client, qui a traité 1 milliard d'emails en 2014. Spécialiste des bases de données et de leur exploitation multicanal, il a travaillé tant du côté technique que du côté éditorial de la data. Que ce soit chez Jouve Systèmes d'Informations, SSII dédiée au traitement éditorial de l'information, où il a managé la business unit "annuaires" ou bien chez Havas Publishing Services, où il a dirigé le développement de la structure en charge de la production multicanal de contenus, Christophe Doucet-Ferru accompagne ses clients depuis près de 25 ans dans un environnement marketing toujours plus digital.