Comment bien exploiter ses données en période de confinement ?

Contexte atypique ? Doux euphémisme me direz-vous ! En effet, dans cette tempête globale que nous traversons où près d'un habitant sur deux dans le monde est confiné chez lui, toutes nos habitudes ont été bouleversées. Repenser son quotidien, son organisation, sa manière de travailler, sa manière d'interagir, de consommer, en bref beaucoup de choses ! À l'heure où la plupart des marques cherchent à s'adapter, à rebondir et se réinventer pour traverser cette crise, comment vos données digitales peuvent-elles vous aider à prendre les bonnes décisions ? Parce que chez Clovis, on aime ça la data ! On vous propose les quelques chiffres clés dont nous pouvons tirer des enseignements.

Avec plus de 67 millions de personnes confinées en France, dont 30 millions de personnes actives (8 millions de salariés étant au chômage partiel) et 10 millions de familles (avec des enfants également confinés), les habitudes de consommation se voient profondément affectées. Si l'on prend en considération les impacts économiques globaux et notamment sur le marché Français : 60 milliards d'euros de pertes et 18% de baisse de consommation des ménages par mois de confinement d'après le MEDEF, la fermeture de la plupart des commerces, des services de livraison lourdement impactés,... Les modes de consommation changent de manière drastique.

Quels impacts notables faut-il retenir de tous les chiffres qui sont communiqués ?

• Une baisse drastique des investissements média (de 30 à 50%) qui s'expliquent par deux facteurs : la sauvegarde des budgets marketing et l'annulation des principaux événements annuels (compétitions sportives mondiales, salons, expositions.....).
• Pour les budgets médias maintenus, d'importantes réallocations qui bénéficient au digital et principalement aux réseaux sociaux à la défaveur du print et de la radio.
• En conséquence directe, une baisse globale des CPC (Coûts par Clic). Ci-dessous l'exemple pour les réseaux sociaux.

• Des efforts plus importants par les marques / contenus organiques.

• Des consommations de tous médias en augmentation : la TV, perçue comme le média le plus fiable, observe des records d'audience (+ 10% en moyenne) et de DEI (Durée d'Écoute Individuelle) qui a augmenté en moyenne d'une heure quotidiennement, la consommation des réseaux sociaux en hausse de 63%, et une consommation également accrue de la navigation web, où l'on enregistre une hausse de trafic de +70% avec :

Des gagnants divers qui voient l'utilisation de leurs services en forte croissance :

• Les plateformes d'appels et visioconférences en hausse de 25% et en moyenne 10% plus longs. Zoom a vu son audience bondir de 10M de visites en Février

• Les plateformes de streaming en augmentation de 26%.
• Les plateformes de livraisons de repas à domicile enregistrent +80% de requêtes additionnelles.
• Les solutions & services de sport à domicile très requêtés sur les moteurs de recherche

Des perdants liés aux conséquences directes du confinement et des cessations d'activités :

• Le tourisme (hôteliers, compagnies aériennes...) dont les requêtes de marque ont diminué de 17%.
• Plus globalement l'ensemble des entreprises dont les activités sont en suspens constatent en moyenne 30% de baisse d'audience.
• Les événements : conférences, festivals, compétitions sportives.

• Et les attentes des consommateurs qui changent :

1. 77% des consommateurs attendent que les marques se servent de la publicité pour promouvoir des messages capables d'apporter une contribution positive à la société.
2. 75% des sondés attendent des messages d'information sur les efforts que les marques déploient pour faire face à la situation (contribution à l'effort national, sauvegarde des emplois, préparation de la reprise).
3. 70% veulent que les marques se montrent rassurantes et ne veulent surtout pas voir une entreprise profiter de cette situation.

Quels impacts sur vos activités digitales ?

La première conséquence est un impact structurant sur vos audiences digitales. Cela dépend évidemment de votre secteur d'activité et des impacts de la crise que vous subissez. On distinguera les marques dont l'activité continue, qui voient leur audience en forte hausse (médias, e-Commerce, entertainment, ...), et les marques qui sont en cessation ou en fort ralentissement d'activité qui, elles, vivent en général une chute importante de leur trafic. Cette chute est liée à deux facteurs : des investissements médias en très forte diminution et un trafic naturel (direct & organique) également en baisse.

Ci-dessous deux exemples, d'un retailer spécialisé en ameublement dont l'ensemble des points de vente sont fermés et d'un constructeur automobile dont la quasi-totalité des activités sont à l'arrêt :

retailler

et constructeur automobile.

Des impacts également sur les parcours avec des évolutions d'indicateurs :

• Évolution du temps passé, à la baisse si aucun contenu spécifique à la période n'est mis en avant (site ou réseaux sociaux), sinon à la hausse ?
• Impacts sur le type d'appareils utilisés (augmentation de 3 points constatée généralement).
• Déport des audiences vers les réseaux sociaux.
• Évolutions des conversions. Que vous soyez e-commerçant ou non, le funnel de conversion (achat / lead) est nécessairement impacté durant cette période.
  

Le risque de cette situation serait de rester simple observateur, de ne rien faire ou pire d'être fataliste ! Vous avez des leviers pour vous adapter, la clé : réactivité et agilité. Voici quelques conseils simples à mettre en place pour avoir des premiers résultats rapidement :

• Mettez vos efforts sur du contenu organique contextualisé (3 consommateurs sur 4 attendent des messages d'information sur les efforts - contribution à l'effort national, sauvegarde des emplois, préparation de la reprise - que les marques déploient pour faire face à la situation).
  

Via vos RS

Via des communications CRM privilégiées avec vos clients

Via des landings pages spécifiques et du contenu adapté

Voire même des canaux plus personnalisés pour vos meilleurs clients : envois postaux ou SMS

• Repensez vos KPIs de performance: Vos KPIs habituels de conversion sont bouleversés et vous ne pourrez pas y faire grand-chose, l'important est d'accompagner vos consommateurs pendant cette période, ce qui permettra de rester présent dans les esprits au sortir de la crise. Tout cela passe par des KPIs dédiés : reach et engagementsur site doivent être vos indicateurs principaux et se souscrivent aux indicateurs classiques d'audience et de conversion, ils retranscrivent l'appétence de votre audience à vos contenus et vous diront s'ils sont adaptés au contexte. Ces indicateurs continuent d'être valables pour vos réseaux sociaux et conditionnent la visibilité de vos communications.
• Soyez visible. Adaptez votre stratégie SEO et assurez que les contenus que vous produisez soient bien rédigés et optimisés SEO. Des outils très simples d'utilisation comme Google Search Console ou SEM Rush pourront vous y aider. Concrètement ces outils vous permettront plusieurs choses : d'analyser la performance des nouveaux contenus que vous publiez, de perfectionner l'ensemble de votre écosystème pour être optimisé SEO (pages en 404, 500 ou en redirection liées en interne, liens sortants cassés ou en redirection, traitement des pages orphelines, temps de chargeme...de vos pages, ...). Pour exemple, Monoprix a fait ce travail et ressort en première position sur les recherches contextuelles de livraison de courses.

De même pour votre stratégie sur les réseaux sociaux, vous pouvez utiliser Facebook Insights / Twitter Analytics / Pinterest Analytics ou des plateformes tierces agrégeant toutes vos plateformes comme HootSuite.

• Agilité & adaptabilité : testez ! La réactivité pilotée par l'observation de vos données en quasi-temps réel vous permettra de coller aux changements en cours. Pour cela des outils simples d'utilisation comme Google Optimize (qui se déploie très rapidement et présente l'avantage d'être connecté directement à vos données Google Analytics). Sigma Sport a optimisé ses conversions de 28% en mettant en place de la personnalisation dès la page d'accueil pour trois audiences ayant déjà consulté trois marques spécifiques : Assos, Specialized, Castelli.

L'adage qui dit "L'adversité qui abat les coeurs faibles, grandit les âmes fortes" n'a jamais été aussi vrai qu'aujourd'hui. Pour ressortir plus fort de cette crise, il vous faut vous adapter et pour cela utiliser tous les outils à votre disposition. Mettez enfin la data au coeur de vos prises de décisions !

Nous analysons actuellement les impacts sur les marques avec lesquelles nous travaillons afin de prendre un peu de recul, analyser la très forte poussée de Tik Tok ou Twitch et préparer l'après confinement.

Nous associons nos expertises Data & UX pour aider des marques à développer les expériences clients les plus abouties. Nos modes de travail en équipe courte et agile nous permettent de nous adapter rapidement.