L'e-mail marketing a encore une marge de progression

« L’image d’un canal performant, facile à mettre en œuvre et peu coûteux est en train de changer, constate Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist. L’e-mail marketing est devenu plus mature, le métier se professionnalise, les annonceurs sont davantage responsables. » Fini donc le “canon à mails”, la pression sur les contacts est en baisse : les envois de plus de huit messages mensuels chutent de 43 % en deux ans. Réalisée en partenariat avec l’Aden, l’Adetem et l’OHM, l’enquête Dolist⁽¹⁾ sur les pratiques et tendances de l’e-mail marketing montre que la newsletter reste un canal privilégié par les annonceurs. La volumétrie de messages envoyés continue à croître. 90 % des répondants ont déclaré que leur budget 2012 sera équivalent ou en hausse par rapport à celui de l’année précédente.

Néanmoins, Jean-Paul Lieux considère qu’il faut encore sensibiliser les entreprises aux bonnes pratiques et faire de la pédagogie. « À sa création, Dolist était essentiellement un prestataire d’outils, raconte-t-il. Aujourd’hui, nous avons une forte demande de conseil et d’accompagnement dans la mise en œuvre opérationnelle : création du message, qualité de la base de données, segmentation, délivrabilité… » Par exemple, les annonceurs sont encore obsédés par des indicateurs généralistes comme le taux d’ouverture (cité par 74,7 % des répondants) et le taux de clics (68,9 %), pourtant peu représentatifs, en raison, notamment, de leur fiabilité toute relative. A contrario, le taux de transformation et le chiffre d’affaires généré arrivent en queue de classement avec respectivement 42,5 % et 34,7 %.

La qualification de fichiers apparaît comme la priorité numéro un en 2012. 63 % des annonceurs interrogés ont déjà mis en œuvre cette action, et 22 % comptent le faire cette année. Il existe globalement trois méthodes pour enrichir la connaissance de ses clients et prospects : ce que l’internaute dit (données déclaratives), ce qu’il fait (données comportementales), ce qu’il achète (historique des ventes). « La voie royale, c’est de demander les informations à l’internaute, affirme Jean-Paul Lieux. C’est une relation donnant-donnant : le consommateur comprend qu’il a intérêt à donner des informations sur ses centres d’intérêt, puisqu'il recevra en échange des mails personnalisés. Le marketing de permission respecte l’internaute et permet d’obtenir des résultats concrets dans le temps. » Cette méthode passe par la mise en place d’un centre de préférence. Dans un second temps, la marque pourra envoyer du contenu pertinent à ses abonnés. 42 % des entreprises qui travaillent en B to C pratiquent déjà une personnalisation dynamique, et 40 % le ciblage comportemental.

Le développement du nombre de contacts fait partie des priorités 2012 des répondants. 23,4 % pratiquent encore l’échange de fichiers, peu recommandable, et près de 15 % l’achat de fichiers, illégal. Dolist estime notamment que la captation via Internet n’est pas optimisée. « Les programmes de fidélisation ne sont pas suffisamment “marketés” : il faut que le message soit plus percutant. Par exemple, annoncer d’emblée les avantages, solliciter l’inscription en retour d’une remise sur des produits », explique Jean-Paul Lieux. De même, Dolist recommande à ses clients de recruter des contacts sur les lieux de vente. Actuellement, cette méthode est sous-valorisée. « C’est pourtant un endroit légitime », insiste son directeur associé. Le prestataire prône également la collecte d’e-mails sur les événements et salons. Enfin, contrairement aux jeux-concours, qui attirent au-delà de la cible de l’annonceur, les réseaux sociaux permettent de recruter des internautes déjà intéressés par la marque : l’annonceur a tout intérêt à proposer au consommateur de recevoir des promotions par e-mail. 15 % des répondants utilisent déjà les réseaux sociaux pour recruter de nouveaux prospects.

Parmi les déceptions, le split-testing, qui consiste à tester l’efficacité de plusieurs messages avant l’envoi sur une base, était apparu comme une tendance les années précédentes mais, au final, ne décolle pas. Pour Jean-Paul Lieux, cette pratique est encore compliquée à mettre en œuvre pour les entreprises qui n’ont pas les outils adéquats. Celles qui travaillent avec de petites bases de données ne considèrent pas cet enjeu comme suffisamment important. En pratique, 24 % des répondants y ont recours. 90 % d’entre eux pratiquent des tests sur l’objet du message et l’expéditeur. « Les marges de progression sont importantes, le taux d’ouverture peut varier de 15 % entre deux objets », souligne Jean-Paul Lieux. Quant à l’optimisation des mails pour les mobiles, seulement 20 % des entreprises interrogées s’y intéressent, 24 % l’ont en projet, 46 % ne travaillent pas du tout sur cette question ! « Les annonceurs cloisonnent les sujets : ils pensent bien site mobile et applis, mais ne réfléchissent pas à la réception des e-mails sur le mobile, alors que c’est un des premiers usages des smartphones », regrette Jean-Paul Lieux. En revanche, la présence de liens vers les réseaux sociaux est bien intégrée : 41 % l’ont déjà mis en œuvre et 18 % envisagent de le faire en 2012.

La question de la gestion des contacts dormants a émergé cette année. Les annonceurs se demandent ce qu’ils doivent faire des personnes qui n’ont pas réagi depuis 6, 9 voire 12 mois à leurs envois d’e-mails. Dolist préconise, dans un premier temps, de les isoler du reste de la base de données clients, puis de mettre en place une campagne de réactivation : demander à ces internautes s’ils souhaitent continuer à recevoir des newsletters si l’entreprise propose plutôt du contenu éditorial ; faire une proposition commerciale alléchante avec une réaction rapide demandée pour les web marchands… La question est délicate, car continuer à envoyer des messages, c’est prendre le risque que l’internaute ait une réaction virulente et le signale auprès de son FAI. Au final, la réputation d’une marque peut en pâtir inutilement.

(1) Enquête réalisée pour la troisième année consécutive auprès de plus de 500 professionnels français au moyen d’un questionnaire on line.