Microsoft s'essaye aux publicités hyper-localisées avec Fnac/Darty

Pour faire la publicité de sa série limitée de Surface Laptop bordeaux et bleu cobalt, assortie d'une réduction de 10% et commercialisée dans seulement une quinzaine de magasins en France, Microsoft a fait face à un dilemme: "Il fallait une communication suffisamment puissante pour rentabiliser l'opération, mais aussi suffisamment ciblée pour ne pas créer de la déception, la distribution étant sélective et limitée aux meilleurs magasins Fnac et Darty de France", explique Grégory Olivier, directeur marketing retail de Microsoft France.

Du 18 au 30 octobre 2017, l'entreprise a donc fait appel à la solution d'Armis, qui cible de façon géolocalisée les internautes qui ont fait part d'une intention d'achat plus ou moins forte sur les moteurs de recherche pour un produit disponible dans un magasin à proximité.

Hausse des ventes de 22%

"Nous ne sommes pas une solution de retargeting qui analyse le comportement de navigation ou utilise des données CRM. Le but était que les magasins Fnac ou Darty concernés soient référencés pour apparaître au même niveau que les offres d'Amazon ou de Cdiscount dans les résultats de recherche. Nous avons identifié l'utilisation de combinaisons sémantiques sur les moteurs, comme " Surface ", " laptop " ou " nouveautés tablettes " pour pousser l'offre sur les réseaux Google et Facebook Display, sur desktop ou mobile", détaille Dan Gomplewicz, cofondateur de cette start-up spécialisée dans la publicité drive-to-store qui a levé un million d'euros début 2017.

En cliquant sur le résultat de recherche ou une de ces publicités display, l'internaute était redirigé vers une landing page détaillant l'itinéraire vers le magasin, les stocks disponibles et proposant des produits annexes. Une "communication de masse hyper-ciblée" qui a permis d'augmenter les ventes de 22% par rapport aux magasins où la solution n'a pas été utilisée: "les publicités ont également touché 400 000 internautes en 15 jours", ajoute Grégory Olivier, qui met également en avant les bénéfices en matière d'insights: "Nous avons remarqué que la version bordeaux se vendait mieux chez Darty, et inversement la bleu cobalt chez la Fnac. Ce n'était pas flagrant mais suffisant pour que nous travaillions en temps réel avec la centrale du distributeur pour rééquilibrer les assortiments".