Lactel, un demi siècle de sagas publicitaires

"Dis papa, comment on fait les bébés ?" Un moment de vie en famille, un enfant et une question qui parle à tous les parents: voici les ingrédients d'une bonne publicité Lactel, depuis 1990 et le lancement de la saga "Dis papa, c'est quoi cette bouteille de lait ?" qui annonce la sortie de l'emblématique bouteille longue conservation du fabricant. "Ce film est très important car il est toujours dans les mémoires. Il touche même les plus jeunes au travers des parodies qui ont suivi [dont celle des Nuls, une référence, NDLR]" , explique Anne-Gaël Lannic, directrice marketing de Lactel au sein du groupe Lactalis. "Dans les années quatre-vingt, notre première grande saga publicitaire s'est déclinée autour du slogan "La Voie Lactel", qui renvoie aux étoiles présentes dans le logo de l'époque. Puis, en 1989, nous avons débuté notre collaboration avec DDB Paris autour d'un nouveau positionnement illustré par la signature: "L'essentiel est dans Lactel". Elle est toujours très significative de la façon dont nous et nos consommateurs voyons la marque."

"Dis papa, comment on fait une saga ?"

Lactel s'évertue depuis à montrer les bienfaits du lait pour la santé et pour tous, au travers d'une gamme qui s'est étoffée: Éveil pour les bébés, Matin Léger pour ceux qui le digèrent mal ou encore le lait bio, l'une des plus grosses croissances ces dernières années. Tout en se mettant en scène au sein de la famille: "Lactel est un produit du quotidien. Nos différentes communications ont toujours gardé ces deux principes qui délimitent notre territoire. Le challenge pour DDB Paris est d'évoluer dans cet espace très contraignant: la douce impertinence d'un enfant, une situation de vie de famille moderne et la nécessité de s'affirmer comme la marque qui apporte les bienfaits du lait à tous." D'où des publicités dont les répliques sont difficiles à oublier : "Elle est mignonne" (Coquecigrue, film sur le lait vitaminé Essentiel, 1992), "Mais qu'est-ce que c'est que ces notes ?" (Le Carnet de Notes, film sur le biberon Éveil, 1995). Sans oublier la petite dizaine de films qui ont suivi, toujours centrés sur la curiosité infantile pour les choses de la vie. Et toujours signés de DDB Paris : "Ma philosophie est de construire des partenariats pérennes avec les agences, pour qu'une relation de confiance s'installe et qu'elles s'approprient pleinement l'ADN de la marque. Les comportements évoluent et c'est un défi de trouver les bons insights, ceux qui vont toucher les gens, tout en faisant la promotion d'un produit en particulier."

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- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 26 septembre 2017

Pour les 50 ans de Lactel, c'est la bouteille refermable UHT longue conservation, star du fameux film de 1990, qui est mise en lumière d'août à mi-octobre. L'illustratrice et blogueuse Mary Gribouille et l'agence Shortlink ont imaginé un jeu façon "Où est Charlie ?" en cachant des bouteilles Lactel dans les dessins qui ornent cette édition spéciale. "10 millions de packs porteurs sont concernés. Il suffit de se connecter à partir de septembre sur le site de Lactel, dans la section consacrée à l'événement, pour gagner des box Lactel comprenant des produits de la marque, des fiches recettes et d'autres cadeaux" , explique Anne-Gaël Lannic, qui détaille les autres opérations menées dans le cadre de l'anniversaire. "Les festivités ont démarré pour la Journée mondiale du lait, le 1er juin, avec deux jours d'animations au Lactopole, qui abrite, à Laval, le musée du lait du groupe Lactalis. Puis, fin septembre, nous aurons un stand au run Disney, le semi-marathon de Disneyland, et nous annoncerons le lancement en fin d'année d'une nouvelle innovation produit." La plateforme digitale sera opérationnelle jusqu'en janvier 2018 et permettra de jouer sur des bouteilles virtuelles. "Nous allons avoir une prise de parole importante pour cette rentrée et sur l'ensemble du troisième trimestre, avec de l'achat média en TV, affichage et radio ainsi qu'en digital. La plateforme sera également mise en avant sur nos réseaux sociaux." Dernière remarque : l'édition spéciale de la bouteille Lactel se décline en trois versions: petit-­déjeuner, boissons gourmandes et recettes gourmandes. En filigrane, ces univers représentent les trois principales problématiques marketing auxquelles fait face la marque aujourd'hui.

Lutter contre un marché du lait en déclin

"Nous sommes sur un marché en déclin. Le lait a moins de place dans les nouvelles habitudes de consommation, avec notamment de plus en plus de gens qui sautent le petit déjeuner. Cela nous a poussés à développer des formats nomades", explique la directrice marketing, qui fait de la promotion des nouveaux usages du lait une priorité. L'un des packagings et les recettes de la Lactel Box en sont l'illustration: "15 % du volume de lait consommé le sont pour un usage culinaire. Depuis deux ans, nous avons développé une stratégie de contenus et d'achat de mots-clés pour promouvoir cet usage et s'y positionner." Après Marmiton, la marque réalise cette année une campagne avec Femme actuelle et Cuisine actuelle pour promouvoir son lait de chèvre. "Ces partenariats médias sont les plus pertinents car ils nous permettent de cibler une audience bien définie. Nous sommes déjà intervenus de manière similaire sur les smoothies ou à l'occasion de la Chandeleur." Même constat au sujet des boissons gourmandes aromatisées: "Les consommateurs veulent de la qualité et de l'innovation. Certains de nos segments fonctionnent très bien, comme le bio, qui était en croissance de plus de 10 % en 2016 ,ou les laits aromatisés. C'est la consommation de lait classique en brique qui est en recul." On peut également citer Sportéus, un produit à destination des sportifs réalisés avec l'Insep. Pour piloter ces innovations, Lactel se base sur des études consommateurs classiques. La marque s'essaye aussi aux plateformes de tests de produits comme TRND pour en dégager des avis clients: "Ces avis sont plus intéressants que ceux récoltés sur les réseaux sociaux car ils proviennent de personnes volontaires, qui sont dans la critique constructive", explique Anne-Gaël Lannic. L'enjeu est entier pour Lactel, qui revendique un leadership national avec 15,3 % de part de marché en volume et vise les 20 % en valeur cette année.