[Cannes Lions 2024] "Nous repositionnons l'AACC de manière très claire et assez radicale sur la création"

L'AACC annonce son changement de nom et devient l'Association des agences conseil et création. Quel est le sens de ce repositionnement et de ce rebranding* ?

©Justino ESTEVES

Caroline Fontaine, déléguée générale de l'AACC : Un rebranding n'a de sens que si c'est la traduction d'une vision et d'une stratégie. C'est le cas puisqu'il s'agit de l'aboutissement d'un cycle de travail pour que la forme rejoigne le fond. Nous nous repositionnons de manière très claire et assez radicale sur la création, en donnant autant de poids à la création qu'au conseil dans le nom même de l'AACC. Car si les agences ont une valeur stratégique lorsqu'elles accompagnent leurs clients, elles ne se contentent pas de proposer une méthode, elles font. C'est cette spécificité que nous voulions incarner. Nous voulions également désinstitutionnaliser l'image de l'AACC, à travers son logo, pour mieux refléter et s'adresser de façon plus moderne à l'ensemble des parties prenantes : agences membres, annonceurs, talents, pouvoirs publics.

Y a-t-il toujours besoin de faire la démonstration de la créativité des agences, et plus particulièrement des agences françaises lors de prix comme les Cannes Lions ?

C. F. : Avec ce renouveau de l'AACC, nous revendiquons la créativité qui nous distingue et nous assumons notre place au sein des industries culturelles et créatives. On sait que la France est un pays éminemment culturel et nous faisons partie decet écosystème culturel. Le festival n'est pas encore terminé, nous tirerons à ce moment-là le bilan des agences françaises, mais c'est évident qu'il y a une reconnaissance de leur créativité. Or les Cannes Lions se tiennent en France, qui plus est dans une ville éminemment culturelle, et la culture américaine, très puissante, y est sur-représentée. Cela me paraît important que la France se réapproprie la place qui est la sienne dans cet espace-là. Elle le fait déjà à travers le travail de ses agences, mais il pourrait être utile, symboliquement, d'avoir un espace où l'on peut porter une parole française.

Ces derniers mois, les États généraux de l'information ont pointé le rôle de la communication dans le financement des médias, et donc dans la vie démocratique. Est-ce un rôle qui vous paraît reconnu ?

C. F. : Lors d'un colloque organisé fin avril par l'ACPM et l'Udecam, Etienne Gernelle, directeur de la rédaction du Point, rappelait que l'article "J'accuse" d'Emile Zola était entouré de publicités. On sait que l'information de qualité est payante, que la publicité est un moyen de la financer, et qu'à ce titre nous avons un rôle essentiel à jouer dans la vie démocratique. Nous l'assumons pleinement, mais je trouve que ce n'est pas assez dit, et que ce discours devrait plus porter.

Les priorités de l'AACC ont-elles évolué avec ce nouveau positionnement et dans le contexte actuel ?

C. F. : Notre principal enjeu est très macro : on voit bien que la communication n'a pas nécessairement bonne presse. Beaucoup de gens pensent que la communication consiste à parler, alors qu'elle nécessite d'écouter, car si les marques n'écoutent pas leurs consommateurs, alors leurs communications n'auront aucun effet. Il faut donc préserver cet espace de dialogue entre les marques et leurs audiences.

De cet enjeu découlent plusieurs chantiers. Le premier : comment préserver la valeur de la communication ? En France, on doit encore quotidiennement faire la démonstration que leur travail, la communication, a un impact, que ce soit sur le business ou les changements de comportements. Le deuxième chantier est celui de l'attractivité, ou comment on parvient à faire venir toutes sortes de talents dans les agences. Car on sait que la créativité naît de l'émulation, de la confrontation. Il est donc important d'avoir des profils et des personnalités variées. Enfin, le dernier sujet est celui de la responsabilité. Cela va au-delà de la seule empreinte carbone de la publicité, car s'il faut avoir des créations responsables du point de vue environnemental, elles doivent également refléter et représenter la société dans laquelle on vit.

Ce repositionnement s'accompagne d'un renforcement des services de l'AACC pour ses membres. Quels sont-ils ?

C. F. : Ce qui fait le sel de l'AACC ce sont les échanges entre ses membres, et toutes les agences n'ont pas les mêmes capacités en interne. C'est pourquoi nous proposons un accompagnement de nos membres en mettant à disposition des études, des outils, des formations, un support juridique, qui profitent à toutes les agences quelle que soit leur taille. Nous travaillons pour adapter en permanence ces services, par exemple pour accompagner les agences sur de grands enjeux actuels comme l'intelligence artificielle ou des services plus à la carte.

L'AACC devient l'association des agences conseil et création. Un changement qui s'accompagne d'une nouvelle identité graphique, conçue par Aaron Levin. "Certains y voient des guillemets, d'autres des yeux, de fait c'est un signe répétitif qui permet à chacun de se l'approprier", explique l'AACC. L'AACC se dote également d'une typographie propriétaire, la BLAACCK, créée par Black Foundry. Cette nouvelle charte permet au syndicat d'incarner "ce que nous portons tous, collectivement. Nous ne nous contentons pas de défendre la création, nous l'incarnons", poursuit l'association. Enfin cette "mutation" prend également forme avec un nouvel écosystème, réalisé par l'agence Brainsonic qui sera pleinement déployé à l'automne.

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