Les Cannes Lions 2024 ont voulu montrer patte blanche sur l'efficacité business des campagnes

Le mieux est-il l'ennemi du bien ? À trop en faire, oui, à en croire Marco Venturelli, président en charge de la création de Publicis Conseil, et président de la catégorie Outdoor des Cannes Lions. Pour lui, "ces dernières années, il y a eu beaucoup d'exemples de campagnes dans lesquelles la cause promue l'emportait sur la contribution de la communication à l'écosystème de la marque". Au point de perdre de vue l'objectif initial de la publicité : faire vendre.

Moins de purpose, plus d'efficacité

Les jurés des différentes catégories ont donc reçu pour consigne, dans le cadre de leur formation en ligne en amont du festival, de "ne pas récompenser que des cas avec une dimension de "purpose" qui ne sert pas le business, comme si c'était une campagne humanitaire", se souvient Clément Scherrer, directeur général en charge des stratégies de Buzzman et membre du jury des campagnes shortlistées dans la catégorie Creative strategy. L'organisation des Cannes Lions a également introduit une nouveauté permettant aux jurés d'interroger l'agence derrière une campagne, pour aller plus loin que les informations renseignées dans le dossier de candidature sur l'efficacité des engagements.

Une possibilité qui a été utilisée par le jury que présidait Marco Venturelli. Dans la catégorie affichage, c'est le dispositif "ADoptable" de l'agence néo-zélandaise Colenso BBDO pour Pedigree qui a reçu le Grand prix pour son recours à des chiens disponibles à l'adoption dans ses communications. "Ce n'est pas un coup de communication car on sait que la marque est engagée depuis des années en faveur de l'adoption", justifie Marco Venturelli. Selon lui, "les campagnes récompensées cette année sont celles qui trouvent la conjugaison magique entre l'utilité et l'efficacité".

Efficacité, démonstration

Encore faut-il démontrer cette efficacité. Si les prix Effie sont centrés sur l'efficacité publicitaire, les Cannes Lions, eux, distinguent historiquement les publicités les plus créatives. Ce qui n'est pas incompatible selon Caroline Fontaine, déléguée générale de l'AACC : "Si les marques proposent aux consommateurs des engagements qui sont sincères, et qu'elles utilisent le lien émotionnel de la création, alors il y a forcément un impact sur le business".

Le syndicat des agences a lancé, avec Kantar et Media Figaro, une première initiative visant à prouver l'efficacité business de la créativité, "Creativity for business", puis une seconde pour démontrer l'impact de la communication sur les transformations sociétales, "Creativity for change". Les résultats de la première vague avaient été présentés sur la scène du Palais des festival en 2023 lors d'une prise de parole intitulée "French rebellion" destinée à démontrer la créativité à la française.

Pour Marco Venturelli, "il n'y a rien de plus mesuré que l'idée créative : via des pré-tests, des posts-test, etc". Pour autant, si la publicité est en mesure d'indiquer précisément quel clic sur un site a abouti à une vente en magazine, la créativité peut être difficile à objectiver, reconnaît-il.