Fiche 02 : Le mix com

Définir les actions de communication par population

En résumé

Le mix com est une fiche qui analyse pour chaque population les besoins de communication et formalise les principales actions de communication à mener. Le mix com est une étape du plan de communication permettant d'envisager des actions en réponse à des préoccupations des bénéficiaires.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le mix communication définit l'ensemble des messages par population afin de s'assurer de la cohérence de la communication. Cela consiste à définir pour chaque population concernée par le projet, leurs attentes en termes de communication. Pour cela, il prend en compte les caractéristiques des populations, ainsi que leurs craintes, attentes et résistances. Il détermine aussi les médias à privilégier, afin d'améliorer l'efficacité des actions de communication.

Contexte

Le mix communication est à réaliser le plus tôt possible afin de garantir une cohérence entre les messages de communication. Il découle directement du positionnement. Il est réalisé à partir de la cartographie des acteurs et peut même être réalisé immédiatement après cette cartographie.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• À partir de la cartographie des acteurs (cf. outil 12), définissez pour toutes les populations, celles de la zone à risque ou encore les plus importantes en nombre :
  • des éléments signalétiques comme l'intitulé, les effectifs, la localisation et les caractéristiques ;
  • leurs positions et attentes envers le changement avec leurs craintes, attentes et résistances ;
  • les messages à leur adresser en renseignant le média le plus approprié et le moment le plus propice.

• Une fois le tableau par population établi, faites-le valider par des membres de cette population et consolidez-le avec les autres tableaux dans le cadre du plan de communication global pour voir s'il sera possible d'adresser tous les messages envisagés.
• La synthèse des mix com permet de voir si il est possible de mutualiser certaines actions de communication pour plusieurs catégories d'acteurs.

Méthodologie et conseils

En fonction des messages à délivrer mais aussi de la sociologie des populations (certains groupes lisent peu par exemple) vous proposerez des médias plus ou moins collectifs et interactifs (dépliants et plaquettes, lettres internes, affiches, e-mails de diffusion, conférences, sites web, documentation, réunions, entretiens, etc.).

L'objectif n'est pas de créer une inflation informationnelle mais bien au contraire de proposer l'action de communication la plus pertinente pour chaque groupe d'acteurs.

Comment être plus efficace ?

Parce que le coeur à ses raisons que la raison ignore (Pascal), il est parfois plus judicieux d'user de dispositifs plus " expérientiels " dans les dispositifs de communication.

Les outils formels (réunions, documents) de la communication se révèlent bien souvent inefficaces pour transmettre une information et amener les destinataires à l'interpréter pour se construire une nouvelle représentation de la réalité.

Dans ces cas de figure, nous pouvons mobiliser des dispositifs plus " expérientiels " qui feront sens en mobilisant plus l'émotion que la raison. Parmi ces dispositifs nous distinguons les ateliers et les dessins.

• Les ateliers de mise en situation ont pour objectif de faire vivre aux participants une expérience de " rupture créatrice " pour les amener à interpréter une réalité autrement.
• Le dessin avec les affiches, a pour objectif de créer de la sympathie au moyen de l'humour vis-à-vis du projet. La communication est un des principaux leviers de la conduite de changement. Les communications de masse sont peu efficaces et il faut privilégier des approches ciblées par typologie tant en termes de messages que de medias. Le Mix com est un outil très pratique pour réaliser cette approche segmentée de la communication d'un projet de changement.

EXEMPLE de Mix com dans un projet de mise en place d'une nouvelle application informatique

L'exemple suivant illustre le mix com pour la population des commerciaux à l'occasion d'une projet informatique visant à mettre en place une nouvelle application de gestion des clients et des ventes. La culture très orale des commerciaux a conduit le projet à orienter la communication sur des supports de réunion et des newsletters.