COMMENT INTEGRER DES DONNEES GEOGRAPHIQUES A SON MARKETING

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

Déployer ses forces commerciales, décider de l'implantation de futurs points de vente, cibler ses opérations de communication, animer sa zone de chalandise... Toutes ces actions marketing peuvent être facilitées grâce au géomarketing. Comme le résume Philippe Besnard, directeur général pour l'Europe continentale de Specific Media, régie publicitaire spécialisée dans le ciblage comportemental, «le géomarketing permet de répondre à des problématiques liées à des questions de zones de chalandise». Une technique qui commence à entrer dans les moeurs des annonceurs: initialement assez complexe, le géomarketing devient de plus en plus accessible. Afin de «démocratiser» l'accès aux données géographiques, les prestataires spécialisés proposent des cartes interactives qui facilitent la compréhension - et donc l'exploitation - des informations. Certains éditeurs proposent aussi des sessions de formation, basiques ou personnalisées, au géomarketing. C'est le cas de Geoconcept, qui se propose d'accompagner les utilisateurs de son outil Sales & Marketing.

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CONSTRUIRE UNE BASE DE DONNEES PARFAITEMENT RENSEIGNEE

Pour intégrer des données géographiques dans une stratégie de marketing relationnel, le prérequis est de posséder une solide connaissance clients. Vous pouvez commencer par faire auditer votre base par un cabinet spécialisé. « A ce stade, nous faisons du data cleaning c'est-à-dire que nous nettoyons la base de données pour faire en sorte quelle soit correctement structurée », explique Martine Allam, directrice marketing et communication de Geocible. Par la suite, il faudra opérer une vérification de l'ensemble des données qualifiées (nom, prénom, âge, comportement d'achat, adresse, etc.) et éventuellement l'enrichir des informations manquantes.

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«GEOCODEZ» VOS DONNEES

Lorsque vous aurez une vision exacte et complète de chaque client, vous serez en mesure d'introduire dans votre fichier des données géographiques, c'est-à-dire de «géocoder» vos données existantes, ce qui vous permettra de localiser l'ensemble de vos clients et prospects sur une carte. Cette étape de «géocodage», appelée aussi «positionnement» ou «géo-référencement», donne à voir la situation exacte d'un client en comparant son adresse à un référentiel d'adresse déjà localisé « Le résultat permet d'obtenir, sur un fichier, une longitude et une latitude par rapport au méridien de Greenwich », explique Paul Archambault, directeur des études Europe du Sud de Pitney Bowes Business Insight. On attribue ainsi des coordonnées x et y à chaque contact. Il convient ensuite d'observer où se trouve tel ou tel lient par rapport à un magasin donné afin d'évaluer les distances. Une information riche pour décider ou pas de l'implantation de nouveaux points de vente, de découper les zones de chalandise d'un réseau physique ou encore de réaliser des mailings locaux.

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OBSERVEZ VOS CLIENTS POUR RECHERCHER DES PROSPECTS

Localisé et positionné sur une carte, le client fait ensuite l'objet d'études et d'observations. Une phase qui permet de mieux le comprendre et d'appréhender son comportement d'achat. C'est donc à ce moment que vous effectuerez une segmentation entre les clients fidèles, occasionnels, importants, etc. « En s'appuyant sur une segmentation RFM, on détermine la fréquence d'achat d'un client pour étudier sa marge de progression, voire le gain obtenu par rapport à la concurrence », indique Rozenn Fontanel, directrice d'Experian Marketing Information Services, division d'Experian France, société spécialisée dans l'accompagnement de clients par le biais de l'enrichissement, l'analyse et l'exploitation de leurs bases de données B to C. Vous pouvez également «profiler» la base de données pour établir des portraits types de clients et étudier leurs caractéristiques (revenu, situation familiale, etc.) en les comparant aux données de l'Insee. « C'est ainsi que l'annonceur peut rechercher des prospects ressemblant aux clients étudiés pour étendre son marché », précise Martine Allam (Geocible).

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CONVERTISSEZ LES DONNEES EN PLAN D'ACTION

A partir de l'analyse comportementale des clients et du profilage de vos prospects coeur de cible, les cabinets spécialisés projettent les données sur une carte, afin de matérialiser les zones «vierges» ou, au contraire, «saturées», et émettent alors des recommandations: quels outils privilégier? De quelle manière? etc. Il va de soi que l'objectif du géomarketing est de doper l'efficacité des campagnes de marketing direct, qu'il s'agisse de mailing postal, d'imprimé sans adresse ou même d'e-mailing dirigeant les internautes vers un point de vente physique. Il est également possible de mesurer le potentiel commercial de secteurs géographiques - une fonctionnalité évidemment très appréciée des directions commerciales - ou bien de calculer la zone de chalandise d'un point de vente existant afin de visualiser les endroits où il existe un potentiel pour de nouveaux points de vente.

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MESUREZ LES RESULTATS

Votre campagne est achevée? Le géomarketing permet de comparer les retours zone par zone, pour adapter ses futures communications, et d'identifier avec précision la géographie des retours d'une opération. Ces résultats peuvent être transmis aux réseaux de magasins pour qu'ils puissent comparer entre eux leurs performances.

@ Fotolia/Franck Boston/Illustration: Michel-Yves Schmitt

FOCUS
Combien ça coûte?

Coûteuses, les solutions de géomarketing sont, le plus souvent, l'apanage des grands comptes. Ainsi, le géocodage, lorsqu'il est automatique, coûte environ 10 centimes d'euro par adresse mais grimpe à 2, 50 euros par adresse s'il est fait manuellement. Par ailleurs, la mise en place de données géographiques peut être prohibitive si le client souhaite des données précises. Les prix varient de 10 000 euros à 100 000 euros, si le client souhaite déterminer des zones de chalandise ou le taux de pénétration de ses magasins Cependant, es outils de géomarketing ont tendance à se démocratiser grâce au Web. En effet, il revient moins cher d'installer le système sur un poste et de le rendre accessible aux autres via l'intranet que de l'installer sur chaque poste.