DossierPoubelle, morale et marketing

1 30% des aliments produits sont jetés

"Finis ton assiette !" Cette injonction, enfant, on la comprenait bien. C'était la clé pour sortir de table. Mais la leçon qui suivait demeurait un mystère : "Il y a des enfants qui meurent de faim dans le monde et tu veux que je jette tout ça à la poubelle ?" Ce lien soudain entre eux et nous, cette culpabilisation induite épaississait le malentendu.

Nous avons grandi, compris que tout était lié... et gâchons toujours. Beaucoup. En effet, chaque Français jette jusqu'à 80 kg d'aliments par an, dont 7 kg de produits emballés. Il faut y ajouter 13 kg de restes de repas, de fruits et légumes abîmés ou de pain non consommé ⁽¹⁾...

C'est encore un peu abstrait ? Alors, parlons d'argent. Ce sont 430 euros qui partent à la poubelle chaque année. Paradoxe douloureux à l'heure où plus de sept foyers sur dix sont directement touchés par la crise et que 24 % d'entre eux ont réduit leur budget alimentaire ⁽²⁾.

En 2014, la lutte contre ce gaspillage alimentaire est enfin une grande cause nationale : il était temps. Les marques, les distributeurs et tous les acteurs de la chaîne alimentaire (restaurateurs, traiteurs, marchés de gros...) doivent suivre ; et c'est l'affaire du marketing : un enjeu plutôt noble. Vendre plus, c'est la doxa du marketing. Vendre mieux, c'est celle de la RSE, elle-même satellite de la matière qui nous occupe ici.

" Il n'est dans l'intérêt de personne de réduire les produits que les industriels vendent ", rassure Paul Mennecier, en charge de la lutte contre le gaspillage alimentaire au ministère de l'Agriculture, de l'agroalimentaire et de la forêt (voir plus loin son interview).

2 Global Gâchis

" En revanche, tous les acteurs de la chaîne alimentaire sont engagés sur l'objectif de réduire les déchets alimentaires de moitié d'ici à 2025. C'est l'objet du Pacte national de lutte contre le gaspillage alimentaire, signé en juin 2013. " La plupart des enfants, devenus des "adultes qui consomment", auraient donc toujours besoin d'une autorité morale. D'autres agissent seuls, comme des lanceurs d'alertes.

De l'Anglais Tristram Stuart, auteur de Global Gâchis, qui multiplie avec le réseau "Feeding the 5 000" ses banquets gratuits concoctés avec des aliments sauvés de la poubelle, aux opérations de sensibilisation, comme le "Gâchimètre et gâchipain", mené dans les lycées agricoles de Laval, en passant par les opérations "Partage ton frigo" et "Apéro Frigo" entre voisins en Meurthe-et-Moselle, ou encore les célèbres "Disco Soupes" et leurs séances publiques d'épluchage, la société civile est très en avance sur les thématiques de ­développement durable et de RSE, en général.

D'autres trublions en ont fait leur métier. " Étudiant en école d'ingénieur à Nantes, j'habitais près d'un supermarché qui déstockait ses futurs invendus. J'ai réalisé, en les achetant, que je faisais des économies importantes et que je mangeais mieux ", se souvient Paul-Adrien Menez, fondateur de Zéro Gâchis, la première start-up qui met en relation distributeurs et consommateurs sur les déstockages périssables (voir plus loin le cas de Zéro Gâchis).

" Mon frère ne trouvait jamais rien près de chez lui ! Il n'était jamais au bon endroit au bon moment. L'idée est née de cette anecdote. " Zéro Gâchis travaille aujourd'hui avec une quinzaine d'enseignes en Bretagne et vient d'arriver en région parisienne, au Leclerc d'Achères, dans les Yvelines.

Le succès des initiatives "Fruits et légumes moches" chez Intermarché ou de la toute récente "Quoi ma gueule ? ", chez Auchan, augurent peut-être une nouvelle ère contre cette discrimination des produits frais qui ne sont pas parfaitement calibrés.

(Cette enquête a été publiée dans Marketing n° 177 - Juin-août 2014)

(1) Sources : Ademe, FAO, Maaf

(2) Observatoire Shoppermind (Altavia), 2013

Avec 137 kg d'aliments consommables jetés par personne (soit 430€ par foyer/an !), le gaspillage alimentaire est un fléau.

3 Pédagogie au menu

" La pédagogie est essentielle dans cette lutte contre le gaspillage, soutient Sandrine Mercier, directrice du développement durable chez Carrefour. Nous avons créé, début 2013, un comité anti-gaspi (voir plus loin le cas décrypté), qui se réunit tous les mois avec des objectifs très clairs, à la fois en interne et à destination de nos clients. ". Cette sensibilisation passe par un site dédié, lancé en juin 2013 (anti-gaspillage.carrefour.fr).

4 La pédagogie par le geste

Le pacte gouvernemental a synthétisé avec "Les 10 gestes anti-gaspi" qui peuvent considérablement réduire la taille de nos poubelles (- 20 kg par an et par personne) et nous amener à des économies.

On y trouve, par exemple, des conseils, comme anticiper ses achats, planifier ses menus, respecter la chaîne du froid, ranger ses aliments dans le réfrigérateur... Il s'agit d'économie domestique.

Une matière oubliée, à tort, il y a une trentaine d'années, à l'âge d'or du marketing. Mais c'était avant. Aujourd'hui, un partout ! Là où on achète et où on mange fleurissent des messages et des conseils pour éviter de jeter.

Signe des temps, il n'est plus honteux de demander un "doggy bag" pour emporter ses restes au restaurant. Reste à trouver un nom plus consensuel... Les livres sur l'art d'accommoder les restes ou les blogs cuisine bonne-saine-et-pas-chère se comptent par dizaines.

5 La limite des dates limites

L'UFC-Que-Choisir a tiré la sonnette d'alarme, en alertant les pouvoirs publics sur l'incohérence de l'encadrement des dates de péremption.

En mai 2014, elle affirme (tests en laboratoire indépendant à l'appui sur dix produits frais - enquête complète dans le n° 525 du mensuel Que Choisir) que les industriels raccourcissent les DLC pour de " pures raisons marketing pour un tiers des produits alimentaires ".

Pour trois produits alimentaires sur dix, les DLC sont abusives, puisque les consommer ne présente aucun risque. L'association demande donc - après avoir obtenu que les fabricants mentionnent les mêmes dates en outre-mer et en Métropole - "d'encadrer la définition des DLC exclusivement sur des bases sanitaires" et de "rendre plus explicite aux yeux des consommateurs la différence entre DLUO (Date limite d'utilisation optimale) et DLC".

Puisque 75 % des clients vérifient les dates avant d'acheter un produit alimentaire, clarifier les étiquettes et intégrer un repère visuel indiquant les dates courtes diminuerait la casse.

Dire et redire que fouiller derrière la pile de yaourts ne sert qu'à remplir les poubelles est un travail de longue haleine. C'est d'ailleurs un projet français, le Packaging Intelligent Device, mené par l'agence Team Créatif, qui a remporté le concours européen de design "Save the Food" en 2014 (voir encadré ci-dessous).

Les marques peuvent trembler car, si le taux d'achat et de réachat baisse, le chiffre d'affaires aussi. Que vont faire les distributeurs avec cette incarnation du gaspillage qu'est la promotion - cette mère de la surconsommation ?

On connaissait le très rentable BOGOF (Buy one get one free), on va désormais se familiariser avec le très malin BOGOFL... Le "L" signifiant "later". J'achète deux produits, le troisième m'est offert... mais plus tard. Quand je veux ! Ce qui assure à l'enseigne ou à la marque une visite additionnelle et renforce la fidélité. Auchan le fait ponctuellement, lors de ses "25 jours", par exemple.

L' américaine Patagonia (textile), avec sa campagne "Don't Buy this Jacket", avait créé la surprise en 2011. La marque est toujours là et écoule très bien ses produits. Elle a sensibilisé une opinion déjà concernée par la surconsommation. La marque brésilienne Natura (cosmétiques) est sur ce credo.

Peut-on imaginer la même chose avec l'alimentaire ? "Ne m'achetez pas !" ou "Réfléchissez bien avant de me mettre dans votre panier !" en gros sur les packs ou les supports de communication ? C'est encore tôt, mais cela arrivera.

La pédagogie par le geste, la révision des dates de péremption, des packs intelligents et le respect de certaines règles de bons sens peuvent considérablement réduire la facture.

6 Interview Paul Mennecier " Pour avancer, il ne faut stigmatiser personne "

7 Marketing : La lutte contre le gaspillage alimentaire est une grande cause nationale en 2014. Quels en sont les objectifs ?

Paul Mennecier : Le Pacte national de lutte contre le gaspillage alimentaire, ou plan "anti-gaspi", a été signé en juin 2013 et vise à réduire le gâchis de moitié d'ici à 2025. C'est une ambition réaliste, à laquelle tous les acteurs de la chaîne alimentaire ont souscrit en signant ce pacte.

Ainsi, les producteurs, les marchés, l'industrie agroalimentaire, la grande distribution, la restauration, les traiteurs, les collectivités locales, les différentes associations d'aide alimentaire, de consommateurs, les entreprises sociales et de défense de l'environnement ont signé des engagements. Ce sont 11 mesures qui font sens autour d'un message clair : "Nous sommes tous acteurs et c'est à la portée de tous." (NDLR : les onze mesures ainsi que le nom des 29 signataires sont en libre accès sur le portail du gouvernement : alimentation.gouv.fr).

8 Comment éviter la culpabilisation des entreprises et des individus ?

Les pouvoirs publics ne sont pas là pour stigmatiser la grande distribution, les marques, les cantines ou les citoyens. Nous disons à tous qu'il faut jeter moins.

Par des actions de pédagogie, un plan de communication nationale avec des messages simples comme "Manger c'est bien, jeter ça craint", la mise à disposition d'un kit de communication ou encore la création de la première Journée de lutte contre le gaspillage, le 16 octobre 2014, nous voulons créer un éveil des consciences. La posture du gendarme n'est pas la nôtre : le bon sens suffit à faire consensus.

9 Les marques et / ou la grande distribution sont-elles concernées par ce sujet plutôt "anti-marketing" ?

Carrefour, Auchan, Metro, Système U, Casino, E. Leclerc ou Monoprix sont signataires du plan "anti-gaspi" et la majorité n'a pas attendu le mois de juin 2013 et l'État pour réfléchir à la réduction des déchets.

En effet, au-delà de la question morale, jeter leur coûte très cher ! Les marques sont représentées par l'Association nationale des industries agroalimentaires (Ania), qui se charge de sensibiliser ses membres. Nous comprenons que ce sujet puisse rebuter le marketing et qu'il n'est pas envisageable pour une entreprise de moins vendre.

10 Le récent départ de Guillaume Garrot, ministre délégué à l'Agroalimentaire, remet-il le pacte en cause ?

Il n'y a aucun changement dans la dynamique lancée par Guillaume Garrot et portée par des équipes très impliquées. La résonance sociétale ainsi que les résultats obtenus sur le terrain sont déjà très encourageants.

La lutte contre le gaspillage alimentaire est grande Cause Nationale en 2014. Il s'agit de réduire les déchets sans pour autant culpabiliser les individus. Interview avec Paul Mennecier, directeur général adjoint à la direction de l'alimentation au ministère de l'Agriculture.

11 Deux exemples : Carrefour et Zéro Gâchis

12 Le comité anti-gaspi de Carrefour

Sandrine Mercier, directrice du développement durable chez Carrefour

Fin 2012, Georges Plassat lançait un plan mondial contre le gaspillage. La marque-enseigne est signataire du Pacte gouvernemental depuis juin 2013.

"La lutte contre le gaspillage alimentaire est une brique essentielle de notre engagement en matière de responsabilité sociale, explique Sandrine Mercier directrice du développement durable de Carrefour. Un comité se réunit chaque mois avec un représentant de chacun de nos métiers. Nous avons des objectifs très clairs à atteindre, en interne et à destination de nos clients."

En interne, des coachs sont déployés dans les points de vente qui enregistrent les taux de casse les plus élevés. Le but?: évaluer la mauvaise gestion des invendus ou des achats.

L'enseigne travaille aussi sur l'allongement des DLC sur ses MDD, dans le segment ultra-frais. "Sur nos yaourts, nous avons rallongé la date limite de consommation d'une dizaine de jours, de 30 à 45, par exemple." En tout, un travail mené sur 41 références !

Enfin, avant la fin 2014, des bars à soupe et à smoothies seront testés dans des points de vente pour valoriser les fruits et légumes abîmés mais consommables. Des animations contre le gaspillage ont aussi eu lieu en rayon, lors de la première Journée de lutte contre le gaspillage alimentaire, le 16 octobre dernier. Lancé il y a un an, le site anti-gaspillage.carrefour.fr reste la vitrine aux yeux du grand public.

13 Zéro Gâchis : réduire le taux de casse avec les invendus

Paul-Adrien Menez, Zéro Gâchis

Comment localiser les produits déstockés, notamment le frais dit à "date courte" ?

Son destin : la poubelle de la grande distribution. Paul-Adrien Menez, Nantais de 24 ans, a trouvé la réponse avec Zéro Gâchis. "L'idée est de provoquer la rencontre entre les invendus de la grande distribution et des consommateurs en demande croissante de réductions."

En 2012, il lance son site. Sur 750 000 tonnes de produits jetées par la grande distribution, 12% sont redistribuées (Ademe). Aujourd'hui, une quinzaine de points de vente (E.Leclerc, Système U, Carrefour, Les Mousquetaires), principalement en Bretagne, livrent ces données produits. Entre 300 et 400 sont à découvrir chaque jour sur le site. L'appli date de septembre 2013.

"Nous allons plus loin avec la création de rayons identifiés Zéro Gâchis. Nous pouvons réduire les invendus de moitié, poursuit Paul-Adrien Menez. Six points de vente nous font confiance. Nous avons lancé un service pour stocker ces produits afin d'alléger les chefs de rayon, pris par le temps."

Un "chariot de course imprimante avec étiquetage autonome" configure la promotion. Le taux de casse (perte sèche), de 1,3% dans la grande distribution, pourrait tomber sous 1%. Avec cette "rencontre", un point de vente écoule entre 93 et 99,5% des produits à risque (60 à 70% d'habitude). Tout le monde y gagne.

Un géant de la distribution et une start up nantaise. Tout le monde peut agir contre la gaspillage

14 Cinq points pour comprendre et en finir avec le gaspillage

15 1. Comportements

Si nous jetons jusqu'à 80kg de nourriture par an et par personne, une modification de nos comportements réduirait ce gaspillage de 25%.

16 2. Une société plus responsable

"Lutter contre le gaspillage alimentaire, c'est un choix contre l'égoïsme et l'individualisme, pour une société plus solidaire et responsable. Car il y a quelque chose de scandaleux, de profondément injuste, dans le fait de jeter de la nourriture quand tant de Français dépendent de l'aide alimentaire", selon Guillaume Garot, ex-ministre délégué à l'Agroalimentaire et créateur du Pacte national de lutte conte le gaspillage alimentaire.

17 3. Tout le monde jette

Les ménages et l'industrie seraient responsables de la plus grosse partie de ce gaspillage. Soit respectivement 42% et 39% du total. La restauration collective et commerciale y contribue à hauteur de 14%, le commerce et la distribution, de 5%. Pour cette dernière, cela représente 2,3 millions de tonnes, dont seulement 12% sont valorisés : dons, recyclage en énergie...

18 4. Sensibiliser n'est pas stigmatiser

La prise de conscience et la nécessité de moraliser les comportements ont été récemment portées par les pouvoirs publics. Les entreprises et les marques ont développé, bien avant la première Journée de lutte contre le gaspillage alimentaire (le 16 octobre), des dispositifs de réduction des déchets et des coûts. L'État a annoncé 11 mesures incitatives avec une trentaine de partenaires pour réduire ce gâchis de moitié d'ici à 2020.

19 5. Les enfants nous éduqueront

Comme pour la lutte en faveur des économies d'énergie ou les risques inhérents à la surexposition solaire, les enfants reçoivent à l'école, mais aussi dans leurs activités de loisirs (médias, notamment), une éducation beaucoup plus "responsable" que celle que leurs parents ont reçue. Les programmes à destination des cantines scolaires (jusqu'aux restaurants universitaires) sont l'une des cibles de l'État.

Le gaspillage alimentaire en bref.