DossierGestion de marque

Le choix d'une marque est stratégique et encadré par des impératifs juridiques. La tentation peut être grande de sélectionner une marque évocatrice des produits ou services commercialisés, parce qu'elle serait plus facilement mémorisable par le public. Comme, par exemple, choisir la marque Phot'Express pour désigner des services liés aux photos. Toutefois, plus la marque est originale, sans lien particulier avec les produits ou services qu'elle désigne, plus elle est à même de frapper l'esprit du consommateur et de bénéficier d'une protection juridique renforcée, permettant à son titulaire de s'opposer à des marques qui s'en rapprochent plus ou moins. Un bon exemple est celui d'Ikea, qui se compose des initiales de son fondateur, combinées à celles du lieu dont il est originaire. Sans signification particulière ni équivalent, ce signe revêt une singularité certaine.

Trouver un nom porteur d'un point de vue marketing, libre de toute exploitation commerciale et disponible en «.com» pour internet est devenu un vrai défi. enquête sur les solutions pour contourner l'encombrement tout en évitant les écueils juridiques.

Créer un nom de marque n'a jamais été aussi complexe. Parmi les secteurs les plus touchés par cette complexité, le high-tech. Chaque jour en France, plus de 90 marques sont déposées en classe 9 (appareils et instruments scientifiques) . Alors que nombre de projets de création de marque ou de produit sont repoussés, ceux qui se lancent dans ce défi doivent être très vigilants pour créer une marque percutante tant sur le plan linguistique que marketing et juridique.

Dans le domaine des technologies concerné en priorité par les classes 9, 38 (télécommunications) ou 42 (évaluation scientifique, création de logiciels, etc.), la saturation est imminente: dans la seule classe 9 aux Etats-Unis, on dénombre à la fin du mois de mars 2010 près de 3,2 millions de marques déposées contre 2,21 millions en mars 2009, soit une augmentation de 45 %.

Aujourd'hui, trouver un nouveau nom de marque ou une nouvelle dénomination sociale est, en effet, devenu un véritable casse-tête. Car, au-delà de la création elle-même, se pose un problème à l'importance croissante: celui de la disponibilité juridique, notamment, pour les marques internationales. Phénomène amplifié par Internet qui a généré plus de 120 millions de noms de domaines, dont plus de 70 millions en dotcom. S'appuyant sur une technologie innovante, la société de création de noms de marque entend apporter une réponse concrète au problème croissant de la disponibilité.

Il y a eu l'époque des terminaisons en “ola” (Motorola, Radiola, etc.) puis en “is” (Altadis, Lactalis…) ou “oo” (Kelkoo, Ooshop, Wanadoo…). Contrairement au design, une marque doit éviter le plus possible d'être à la mode. Car le design peut se refaire tous les cinq ans, tandis qu'une marque ne se change pas. Reste qu'il est difficile de ne pas être à la mode car l'on est toujours influencé. La difficulté de notre métier est donc d'échapper aux modes. En ce moment, je préconiserais de ne pas prendre de noms de personnages célèbres contrairement au discours que je tenais, il y a une dizaine d'années. Aujourd'hui, la tendance émergente est de créer des marques ayant des racines, une nationalité et un passé. Vinci est une belle marque car c'est un hommage à un grand ingénieur. Les peuples sans histoire sont aveugles. Les marques sans histoire ont une courte vue. Il faut se raccrocher à l'histoire ; je pense que c'est la tendance de demain.

Sans aller jusqu'au design, certains spécialistes de la création de noms vont jusqu'au conseil en stratégie d'expression en aidant à définir les contours identitaires de la future marque à créer. […] La priorité est de savoir si le message véhiculé par le nom est vu, lu, compris, mémorisé et, surtout, s'il produit l'effet escompté. Le processus de dénomination est un facteur clé d'une politique de qualité globale de l'entreprise et cette démarche doit passer par la mise en oeuvre d'une véritable politique linguistique de communication. […] Notre rôle (en tant que professionnel de la création de noms), est d'inciter l'annonceur à avoir une vision dynamique du nom, en replaçant le mot dans son futur contexte de communication et sans rester à la seule signification lexicale du terme.

Créer une identité sonore, bien construite, peut être une clé de la réussite d'une marque. La question qui prime est de savoir de quelle manière construire l'identité sonore la plus puissante et la plus pertinente, de solliciter l'expertise la plus adaptée et l'approche la plus productive.

Le design sonore s'affirme aujourd'hui comme une composante à part entière du Web 2.0. Car les annonceurs connaissent le pouvoir du son. Alors, qui est «in»? Qui est «out»? L'agence By Music donne son point de vue.

Dans la Banque, où le produit est immatériel, le son est l'un des éléments du langage de marque pour créer du lien et de rattachement. Il sert alors à passer d'une notion d'entertainment de la relation à une construction plus sensible. Tour d'horizon des identités.

Des boutiques de vêtements qui sentent le thé, des senteurs de sable chaud chez les voyagistes, des tee-shirts parfumés à la vanille, etc. Le média olfactif séduit de plus en plus d'entreprises désireuses de diversifier leurs outils de marketing. […] L'identité olfactive serait à l'odorat ce que le logo est à la vue. En réalité, les entreprises qui décident de franchir le pas et de développer cet axe du marketing sensoriel ne font que reproduire le syndrome de la madeleine de Proust. “La mémoire olfactive est beaucoup plus tenace que la mémoire visuelle, note Gaëlle Sohier, chargée de cours à l'université de Rouen et auteur d'une thèse sur le marketing sensoriel. Si vous habituez vos clients à une odeur, même de manière fortuite, ils se souviendront de vous dès qu'ils seront de nouveau confronté à ce parfum, et ce, même après plusieurs années.” On comprend mieux, dès lors, les enjeux de la diffusion d'odeurs dans les stratégies de fidélisation.

Par définition, le logotype est l'emblème d'une marque commerciale ou d'un organisme. Par extension, il serait le symbole le plus représentatif de la marque et le mieux mémorisé par le grand public. Ce postulat qui situerait le logotype en tête des éléments de reconnaissance de la marque est bien ancré dans l'esprit d'un grand nombre de professionnels de la communication et du marketing. Cependant, ce principe s'avère parfaitement erroné dans la plupart des cas de figure. En effet, quelle est l'image d'une banque pour une personne non cliente de l'établissement, à qui il arrive néanmoins de faire quelques retraits d'espèces au distributeur automatique ? C'est la façade de la succursale qui est constituée de différents éléments. L'image d'une marque est un ensemble de signes juxtaposés dans un principe norme de dépose du logotype, voire de théâtralisation, compose de formes géométriques, de couleurs et de typographie. […] Dans la plupart des systèmes de déploiement des marques, le logotype n'est autre qu'un pixel dans une composition graphique globale. Ce statut du logotype est encore plus flagrant sur les packagings des grandes marques.

Souvent considéré comme le parent pauvre de la communication, le son permet pourtant, grâce à une approche raisonnée et créative, de générer de la valeur dans la relation marque-consommateur. […] Beaucoup d'annonceurs et leurs agences regardent l'impact du son dans la communication sur le court terme et sur des critères d'émergence, d'attribution et de mémorisation... Ces critères font partie d'un grand «maelström» où le son est l'un des éléments de l'exécution créative qu'il est difficile d'isoler. Si l'on parle du niveau d'attachement d'un client à une marque, on rentre dans des éléments de différentiation plus émotionnels.

L'identité visuelle, ce n'est pas uniquement le logo mais tout ce qui identifie la marque et l'entreprise. Le logo n'est que la partie visible de l'iceberg, il fait partie d'un ensemble de signes. C'est en quelque sorte un connecteur, un authentificateur. Quel que soit le support sur lequel il est posé, il renvoie spontanément à la maison mère. Il voyage dans le temps et même dans l'espace. En France, le logo est devenu un message publicitaire. Cette confusion, les Anglo-saxons ne l'ont pas commise.

Le sport business dépasse aujourd'hui très largement les aires de jeu. D'ici à 2015, le secteur devrait atteindre 145 milliards de dollars de revenus. Les Jeux olympiques de Londres vont contribuer à la bonne santé du secteur et ce, malgré la crise.

Ils savent identifier les bonnes personnes, aux bons endroits et au bon moment. Ils? ce sont les ambassadeurs. Pour dénicher ces perles rares, la marque doit procéder en trois temps : repérer les leaders d'opinion, créer une communauté et la faire vivre...

Quelles valeurs les entreprises attribuent-elles à leur marque? Réponse avec le Marketing brand values index.

Evian lance un site de pur brand content, Evian-TheSource, qui laisse la parole à des créatifs, autour de la notion d'émerveillement (wonder). La marque veut faire vivre les valeurs de la jeunesse au quotidien sur les réseaux sociaux. Explications de Michael Aïdan, global general manager.

Mais pourquoi un tel empressement des annonceurs à investir ce secteur? Pour Michel Desbordes, professeur de marketing du sport à l'ISC-Paris, l'année 1998 marque «la fin de la préhistoire» de cette discipline en France: « La victoire des Bleus au Mondial 98 et la dynamique économique qui a suivi cette compétition dans le pays a interpellé des entreprises qui ont découvert qu'elles pouvaient améliorer leur image et réaliser des profits via le sport. » Et « si l'économie du sport s'est autant développée, ajoute l'enseignant, c'est en bonne partie grâce à l'extension des congés payés et à l'augmentation du temps libre ainsi qu'à la retransmission télévisée des sports.»

Pour rajeunir l'image de sa marque d'huile d'olive, Lesieur a choisi un nouvel ambassadeur, Michel Boujenah et revisité sa saga. La marque met en exergue le renouvellement de sa gamme dans trois nouveaux films diffusés en avril.

Pour incarner leurs valeurs, les marques font appel au «social endorsement» et sélectionnent de nouveaux «peoples».

Montrer de «vrais gens» pour mieux ancrer une campagne dans la réalité. Le phénomène s'est accentué ces deux dernières années. La crise a redéfini les valeurs et bouleversé les codes. Les marques versent dans l'hyperréalisme social.

Les territoires intéressent de plus en plus le marketing. On parle d'image, d'attractivité, et même de marque pour désigner une ville, une région, un pays. Les territoires constituent en effet une manne pour le marketing, car ils possèdent des valeurs culturelles capables de fédérer le plus grand nombre.

La définition de la marque est celle d'un contrat tacite dont le premier critère est celui du respect du dit contrat. Une grande marque tient ses promesses, une petite essaye de «tricher». Elle risque alors de perdre son statut de marque. Le marketing de marque est plus durable, mais il est aussi plus exigeant. Finalement le seul indice d'une grande marque est celui de la confiance.

Notre société aime le sport et les sportifs. Ces derniers sont devenus de vraies vedettes de cinéma ou de pub. En effet, si pendant longtemps, les sportifs furent les porte-paroles des marques de sport, leurs prérogatives se sont, en effet, étendues à d'autres univers tels que le luxe, la bagagerie ou la joaillerie.

Investir dans le sponsoring est un bon moyen pour soigner son image, mais aussi de générer du business. Avares les entreprises ? Pas toujours puisqu'elles investissent entre 25 et 40 milliards de dollars dans le sponsoring sportif au niveau mondial selon les instituts TNS ou Eurostaf. […] Aujourd'hui, les sociétés cherchent, d'abord, à améliorer leur notoriété. La marque Fleury Michon, qui a percé grâce à la voile et à son association avec le navigateur Philippe Poupon, est devenue un cas d'école.

Pourquoi l'imprévisible devient-il le défi numéro un des entreprises? Afin de s'adapter, il convient de lutter contre la dictature des théories et des habitudes.[…]

On ne fait plus forcément bien les choses en partant de prévisions ou de vagues théories qui ont fait leur temps. L'expérimentation est un formidable laboratoire pour apprendre et pour trouver de bonnes solutions. Aujourd'hui, la marque forte est celle qui fait et non plus celle qui se contente de dire. L'expérimentation permet de faire de meilleurs produits, en les améliorant grâce au retour d'expérience.

Plus qu'une mode, les médias sociaux sont devenus une plaque tournante des usages web. Un espace où les internautes font du « self-branding» et avancent masqués. Sur cette vaste scène numérique, les marques peinent à tisser du lien avec des web-addicts égocentriques et en quête de reconnaissance.

Une marque peut-elle être sérieuse sans se prendre au sérieux? C'est en tout cas sur ce modèle que s'est développée la marque Ben & Jerry's, avec le succès que l'on connaît. «If it's not fun, why do it?» (si ce n'est pas drôle, pourquoi le faire?), tel est le mot d'ordre de Jerry Greenfield, l'un des fondateurs de la marque. Dans la période de crise actuelle, où la morosité prédomine, une telle affirmation peut paraître osée. Et pourtant...

Les marques recherchent toutes la pérennité. Mais elles passent par plusieurs étapes. Tout d'abord le temps de l'héroïsme, puis celui de la sagesse, et enfin le temps du mythe. Seulement voilà, huit produits sur dix ne deviennent pas des marques. Et sur 100 qui sont lancées, seules huit résistent à l'hécatombe ! En outre, même une marque mythique peut connaître des passages à vide, voire disparaître. Rien n'est jamais gagné. […] Les marques naissent, vieillissent et meurent. Mais si les marques peuvent disparaître, elles peuvent aussi revenir après un passage à vide.

S'associer à une marque complémentaire pour développer un produit cosigné ou promouvoir ensemble ses propres produits permet de conquérir de nouveaux segments de marché en partageant les risques. Concrètement, qu'est-ce que le cobranding ? Il s'agit en fait d'une association de deux marques (ou plus) pour le développement, la commercialisation ou la communication d'un produit ou d'un service. […] Mais le plus grand risque est de perdre son identité…

Difficile aujourd'hui pour une grande entreprise de faire l'impasse sur le dialogue avec les parties prenantes, et notamment les ONG. Car si les relations avec ces associations ont été - et restent parfois - très conflictuelles, leur expertise et leur crédibilité peuvent être de véritables atouts. Surtout à l'heure où la responsabilité sociale des entreprises participe de plus en plus à la valorisation des marques.

Success story Disney fait partie de ces marques qui semblent avoir atteint l'immortalité. Mickey, Winnie et leurs amis sont ancrés dans la mémoire collective. Le secret de leur pérennité ? La maîtrise d'une stratégie marketing axée sur la synergie et la créativité. […] La grande force de Disney réside dans le fait qu'elle propose des produits par catégorie d'âges. Un de ses credo pourrait d'ailleurs être “A chaque âge sa licence”. Cette nécessité de s'organiser par catégories de produits et de les inscrire dans une cible d'âge bien précise, Disney ne l'a adoptée qu'à partir de 1999...

Les licences envahissent tous les secteurs d'activité. Pucca, Winnie, Dora et Oui-Oui caracolent en tête des ventes et se déclinent à l'infini. Les marques se laissent séduire. L'union peut être payante mais à certaines conditions… Un mariage oui, mais sous contrat.

Clés de départ d'une internationalisation réussie : le nom et les valeurs de la marque, alliés à une connaissance approfondie des consommateurs et des marchés. Mais, malgré l'apport des études marketing, bien des impondérables peuvent faire de chaque lancement de marque hors de ses frontières un véritable pari.

Les études qualitatives en ligne s'imposent petit à petit comme une méthode complémentaire aux études «classiques». Les différentes méthodes s 'affinent. Les spécialistes plaident pour une combinaison des deux techniques, on et off line.

Aujourd'hui, l'émotion est partout dans le dispositif des marques. Que ce soit en communication, en point de vente, en relation client... Mais de quelle émotion s'agit-il et comment la mesurer? A ce besoin des annonceurs répond une vraie réflexion des instituts d'études. Tour d'horizon.

Puissance, ergonomie et simplicité caractérisent les logiciels d'études actuels. Un marché qui évolue au gré des progrès technologiques et des fluctuations économiques affectant les clients, instituts ou annonceurs.

Alors que l'innovation est plus que nécessaire à la survie des entreprises, elle est remise en cause par les consommateurs. Comment faire pour renverser le processus? La solution passe par l'adoption de nouvelles postures et approches. C'est la grande mutation des études d'innovation.

Selon le cabinet de veille marketing XTC, plus de 20000 concepts sortent, chaque année, dans le monde sur le seul marché de l'alimentaire. Et selon une enquête de TNS Worldpanel, un tiers des ventes se réalisent sur des produits qui n'existaient pas trois ans plus tôt. Pourtant, près du tiers des innovations (29%) disparaissent avant un an, la moitié avant deux ans et pratiquement les deux tiers à l'issue de la troisième année. Devant un taux de survie aussi faible, les études cherchent à affiner leurs méthodes pour apporter des solutions encore plus pertinentes aux problématiques de l'entreprise. […] Pilier du marché des études marketing, les études quantitatives ad hoc s'adaptent aux attentes des entreprises en recherchant plus de simplicité, d'opérationnalité et de valeur ajoutée. Et se tournent vers la prédiction, l'émotion... Tour d'horizon des grandes évolutions en cours.

face a la saturation des marchés dans les pays dits développés, les marques cherchent ailleurs de nouveaux pôles de croissance. Et leurs regards se tournent vers les nouveaux pays membres de l'Union européenne, vers la Russie, la Chine, l'Inde mais aussi, plus globalement, vers l'Asie et le Moyen- Orient ou encore l'Afrique du Sud. […] Dans certains secteurs, comme la téléphonie mobile, le high- tech, l'automobile, la santé, le luxe, tout lancement suscite des études internationales dès l'amont. Et l'internationalisation commence à se taire sentir dans le secteur de la banque/ assurance/ finance. Certaines problématiques (publicité, mesure de la satisfaction, etc.) deviennent, à leur tour, de plus en plus mondiales.

Fragmentation des médias, sophistication des approches du shoppe nouveaux comportements consommateurs... Des évolutions qui conduisent à de nouvelles interrogation des annonceurs sur la pertinence et l'efficacité de leur stratégie de communication. Avec, à la clé, d'autres challenges pour les instituts d'études.

Traditionnellement, les études d'image se focalisaient sur la mesure de l'image de marque et sur le suivi de l'évolution de cette image au cours du temps. Elles étaient, par nature, descriptives. Les systèmes actuels ont intégré deux évolutions majeures. La première consiste à reconsidérer que l'image se construit sur des dimensions fonctionnelles et émotionnelles ; une marque de chocolat doit délivrer un certain niveau de qualité mais aussi du plaisir. Cette évolution dans l'approche de la mesure revient à reconnaître que la prise de décision d'un consommateur vis-à-vis d'une marque n'est pas qu'un problème cognitif : les émotions jouent un rôle important qu'il faut réussir à capter si l'on veut cerner la totalité de la valeur d'une marque. La seconde évolution va dans le sens d'études plus résolument tournées vers l'action. Les marques sont évaluées dans leur environnement concurrentiel, sur des dimensions fonctionnelles et émotionnelles. Une modélisation appropriée permet de dériver un score de synthèse pour la marque (indice de capital de marque) qui reflète l'ensemble de ses performances sur les dimensions d'évaluation. L'analyse permet ensuite de déterminer quels sont les éléments qui ont le plus d'influence sur le capital de marque. Les responsables marketing peuvent ainsi fixer des priorités d'action et simuler quel serait l'impact de différents scénarios d'action sur le capital de la marque.

La marque est partout, présente dans notre vocabulaire et dans notre vie quotidienne et professionnelle. Un véritable patrimoine pour les entreprises. Pour mieux la piloter, les études se font plus pointues.

En dehors de l''analyse purement financière des performances, il est important de comprendre si une marque est dans une logique de création de valeur, c''est-à-dire si elle apporte une réponse intelligente aux attentes des consommateurs et saisit bien les tendances, souligne Florence Hussenot, P-dg de Hussenot Conseil. Une marque est un contrat, une construction complexe, fragile, en reconstruction permanente. Elle peut se déprécier. C''est là que les études marketing auprès des consommateurs apportent des réponses à jour et pertinentes.

Parmi les actifs immatériels, la marque prend une place déterminante dans l''économie moderne. Et peut même être considérée comme le premier actif en valeur de l''entreprise par les évaluateurs financiers et les auditeurs. […] L''actif immatériel représente déjà 18% en moyenne de leur valeur, mais peut atteindre des sommets, comme pour Nike (84%), Prada (77%), Chanel (66%), première marque française qui contribue à la valeur de son entreprise. Cette évolution éclaire d''un jour nouveau les directions chargées de gérer la marque. Face à la financiarisation croissante, les directions marketing et communication ne devraient pas laisser le champ de l''évaluation de la marque aux seuls financiers, souvent mal armés pour juger de sa qualité.

Huit marques françaises figurent dans le top 100 : Louis Vuitton (16e), L''Oréal (51e), Axa (55e), Chanel (60e), Danone (66e), Hermès (76e), Moët & Chandon (83e), Hennessy (95e).

Certains pensent, un peu naïvement, qu'ils restent propriétaires de toute nouvelle idée qui leur traverse l'esprit, mais aussi qu'ils pourront se réserver l'exclusivité de son exploitation. Quelques conseils pour ne pas commettre cette erreur.

Parce qu'elle constitue un signe de distinction et de ralliement efficace, la marque revêt une importance majeure. Pour être déposée et bien protégée, elle impose le suivi d'une procédure stricte. Toutes les étapes de la procédure de dépôt.

Ni techniques, ni artistiques, certaines innovations dans le domaine marketing ou commercial sont difficiles à préserver. Il existe toutefois une palette d'outils juridiques qui offrent aux entreprises une protection efficace.

Championne de la protection industrielle, la France enregistre près de 70 000 dépôts de marques par an, selon l'INPI. Au même titre que la marque, un logo peut être protégé pendant dix ans, pour la modique somme de 225 euros...