Pratiquer le marketing de l'expérimentation face à l'imprévisible

« Dans le monde de l'imprévisible, toute stratégie devient un pari sur l'avenir, car les prévisions sont fausses », constate le sociologue Edgar Morin. L'imprévisible s'est densifié. Un phénomène illustré par le livre de Jacques Attali, L'Anarchie du monde, ou encore celui de Nassim Nicholas Taleb Le Cygne noir. Cette expression fait référence à la découverte très tardive des cygnes noirs par les Européens. Dans l'Antiquité, on considérait que seuls les cygnes blancs existaient. Ce n'est qu'au XVIII^e siècle que les chercheurs ont découvert les premiers cygnes noirs. Depuis, cette notion traduit un événement hautement improbable.

Préférer l'expérimentation aux prévisions

Au forum de Davos, le thème de cette année était «La grande transformation», avec le sous-titre suivant: «Il faut dessiner de nouveaux business models. Les dirigeants ont de plus en plus besoin de nouvelles plateformes de réflexion face à un brouillard de risques... imprévisibles».

Le décor est planté! Nous devons aujourd'hui nous inspirer des méthodes des chercheurs, qui travaillent dans l'inconnu. Ils font des hypothèses, mènent des expériences et se constituent de la sorte un nouveau savoir.

Des «groupes de réflexion rapide» doivent exister dans les entreprises, pour habituer les esprits à réfléchir vite. Certaines entreprises ont déjà intégré à leur façon ce «marketing de l'expérimentation», selon l'expression de Gary Hamel, président-fondateur de Stratégos et gourou du management américain, qui propose de devenir « des virtuoses du prototype ». Yahoo!, Facebook, Google et Napster, par exemple, ne s'imaginaient pas avoir un tel succès et ont constamment amélioré leur proposition avec le temps. Dans ce monde du Web qui nous envahit, on n'a plus le temps de faire des business plans à cinq ans, on apprend en marchant.

Même dans les secteurs dits traditionnels, certaines entreprises ont compris l'intérêt de l'expérimentation Une des raisons du succès de Picard surgelés est qu'il «teste» certains produits. Zara, Free, Virgin, Uniqlo, les boulangeries Paul, Mobalpa, Afflelou... expérimentent elles aussi en permanence. Le créateur des aspirateurs Dyson est arrivé là ou il en est grâce à une idée «hasardeuse», comme il le dit lui-même.

Ne pas tenter de créer un produit parfait

Les nouveaux processus de management chez IBM ne sont pas nés dans leur forme définitive. Ils ont été améliorés petit à petit car, à chaque problème, il fallait inventer une solution. Marissa Meyers (vice-présidente, en charge de l'innovation chez Google) disait à des étudiants de Stanford: « Innovez, ne cherchez pas à faire le produit le plus parfait possible. Le secret, c'est de procéder par itérations successives. Soyez mobiles dans vos têtes ».

On ne fait plus forcément bien les choses en partant de prévisions ou de vagues théories qui ont fait leur temps. L'expérimentation est un formidable laboratoire pour apprendre et pour trouver de bonnes solutions.

Aujourd'hui, la marque forte est celle qui fait et non plus celle qui se contente de dire. L'expérimentation permet de faire de meilleurs produits, en les améliorant grâce au retour d'expérience.

Michel Hébert (No-Logic Consulting):

« Dans le monde du Web, on n'a plus le temps de faire des business plans à cinq ans, on apprend en marchant. »