DossierGestion de marque

En dehors de l''analyse purement financière des performances, il est important de comprendre si une marque est dans une logique de création de valeur, c''est-à-dire si elle apporte une réponse intelligente aux attentes des consommateurs et saisit bien les tendances, souligne Florence Hussenot, P-dg de Hussenot Conseil. Une marque est un contrat, une construction complexe, fragile, en reconstruction permanente. Elle peut se déprécier. C''est là que les études marketing auprès des consommateurs apportent des réponses à jour et pertinentes.

Parmi les actifs immatériels, la marque prend une place déterminante dans l''économie moderne. Et peut même être considérée comme le premier actif en valeur de l''entreprise par les évaluateurs financiers et les auditeurs. […] L''actif immatériel représente déjà 18% en moyenne de leur valeur, mais peut atteindre des sommets, comme pour Nike (84%), Prada (77%), Chanel (66%), première marque française qui contribue à la valeur de son entreprise. Cette évolution éclaire d''un jour nouveau les directions chargées de gérer la marque. Face à la financiarisation croissante, les directions marketing et communication ne devraient pas laisser le champ de l''évaluation de la marque aux seuls financiers, souvent mal armés pour juger de sa qualité.

Huit marques françaises figurent dans le top 100 : Louis Vuitton (16e), L''Oréal (51e), Axa (55e), Chanel (60e), Danone (66e), Hermès (76e), Moët & Chandon (83e), Hennessy (95e).