Quand Evian puise aux sources des valeurs de la marque

Quand Evian prend une nouvelle initiative sur le digital, cela mérite attention. La marque d’eau minérale du groupe Danone, présente dans 143 pays, a déjà à son actif une success story mondiale avec la vidéo "Rollerbabies", qui la classe parmi les dix marques les plus visionnées sur le Web (254 millions de vues au total). Cette fois-ci, Evian surprend en franchissant un pas supplémentaire dans le brand content et l’enrichissement de l’image de la marque à l’échelle mondiale avec son nouveau site, baptisé Evian-TheSource.

Rien à voir avec un site institutionnel. La marque, qui a placé le digital au cœur de son dispositif de communication dès 2009, explique Michael Aïdan, global general manager, lâche prise au profit de créateurs qui s’expriment autour de l’idée d’émerveillement (wonder). Surprendre, émerveiller, émouvoir, tel est l’objectif de cette plateforme de contenus. Celle-ci diffusera des vidéos d’artistes, soutenus par la marque et réunis dans une “creative brand network” (12 artistes tels l’espagnol Ramón Ayala, qui signe le “trailer” du site ) comme des contenus détectés sur la Toile, repris selon le principe de la curation et cités avec une fiche explicative, par les administrateurs du site. Cette plateforme “open source” (sans jeu de mots !) est drivée par les valeurs de la marque, les valeurs positives de la jeunesse ("live young") et le sens de l’émerveillement, propre aux enfants.

Conçu comme “un nouveau médial social”, c’est une prolongation “naturelle” des campagnes qui ont ancré la marque dans l’imaginaire populaire (Rollerbabies, Baby Inside). "Le site a pour objectif de créer une présence continue de la marque, en entretenant une relation proche et durable avec les internautes", explique Alexis Thobellem, Evian global digital manager, qui se déclare "convaincu que les marques doivent rendre un service effectif sur le Web". "Notre ambition est désormais de partager et de faire partager notre vision de la jeunesse au quotidien", renchérit Cécile Turkel, Evian global marketing director. Ce projet évoluera au fil du temps dans l’URL (sur le digital) et dans l’IRL (in real life). Autrement dit, le site, dont la version française sera lancée le 29 mai, aura des prolongations en termes d’événements.

Des relais sur les réseaux sociaux dans chaque pays

Construite par l’équipe marketing d’Evian (neuf personnes au siège) avec l’agence Digitas, la plateforme est aussi un support de communication et d’échanges sur les réseaux sociaux pour l’ensemble de business unit du groupe dans le monde. Elle diffusera 55 à 60 vidéos inédites par an, ainsi que 1 000 contenus repris d’autres sources (trois par jour). Chaque jour, les 30 managers pays d’Evian pourront faire leur choix dans cette base de contenus pour alimenter les réseaux sociaux (Facebook, YouTube, Pinterest, Twitter…). Pour piloter les retombées et suivre l’évolution de l’image de la marque, Evian s’est dotée d’un outil, Radian6, de Salesforce, qui mesure en temps réel l’e-réputation sur les différents médias sociaux.

• TROIS QUESTIONS À : Michael Aïdan, global general manager

Evian est une marque globale. Est-ce pour cette raison que vous lancez aujourd’hui ce site, qui s’adresse à l’ensemble des internautes ?

Quand on a repris la marque en 2009, le digital s’est imposé à nous. Evian est une marque premium partout dans le monde, avec une large présence internationale. En France, en Belgique, au Royaume-Uni et en Suisse, Evian est une grosse marque (NDLR : de 17 % de part de marché valeur en France à 41 % en Suisse). Dans les 135 autres pays, elle est surtout présente dans les centres urbains, et pas seulement en grande distribution. Elle est distribuée dans les hôtels, les restaurants, les aéroports, les grands magasins. Quand on est présent par exemple à Guangzhou ou Shanghai, cela n’a pas beaucoup de sens de faire de la publicité télévisée à l’échelle nationale. Nous avons donc pris le parti du digital.

À chaque fois, nous essayons des choses nouvelles, en mettant le digital au centre du dispositif. En 2009, nous avons créé "Rollerbabies" avec BETC Euro RSCG qui cumule, en trois ans, 200 millions de vues. Grâce aux vidéos, mais aussi au contenu posté autour de cette campagne et aux remix faits par les internautes (NDLR : 20 à 30 % de cette bulle), la marque figure dans le top ten des marques les plus visionnées sur le Net. On a fait ensuite "Bébé Inside", qui a atteint les 10 millions de vues et dure plus de 9 heures, grâce aux 40 000 internautes qui ont utilisé l’application pour se “glisser” dans le clip.

Quel est le coût du projet Evian-TheSource, en termes de créations de contenus, par exemple ?

C’est un programme mondial, dont le coût est inférieur à celui d’une campagne publicitaire en France.