Les études on line à l'heure de la qualité

Selon la dernière enquête Syntec Etudes de Marché et Opinion, les études on line représentaient l'an dernier 17% du marché des études quantitatives et 5% de celui des études qualitatives en France. En 2007, 55% des instituts membres de Syntec ont déclaré réaliser des études quantitatives sur Internet. Une activité qui a progressé de 4 points par rapport à 2006 et de 7 points depuis 2005. Quant aux études qualitatives en ligne, elles sont réalisées par 27% des instituts membres de Syntec dont le chiffre d'affaires dépasse majoritairement 7 millions d'euros.

Quelques exemples de cette importance actuelle. Chez GfK Custom Research France, le on line représente plus de 19% du chiffre d'affaires. Chez Ipsos France, Internet a dépassé le face-à-face en 2007; le CATI restant le premier mode de recueil (un tiers). La disparité est forte selon les secteurs et les problématiques. «Le on Une est désormais prédominant dans les études publicitaires et les études touchant à l'innovation. Les tests de concept sont ainsi à 80% on Une chez Ipsos France. Et 50% des études grande consommation chez Ipsos Marketing utilisent Internet», constate Thomas Tougard, directeur général d'Ipsos Marketing. Et Rémi Oudghiri, directeur du département tendances et prospective d'Ipsos Marketing, d'ajouter: «Internet est un véritable avantage pour les études syndiquées. Là où on offrait un outil national, on peut aujourd'hui, pour le même prix, proposer une étude internationale.» Le nouvel Observatoire du Bien Etre et de la Motivation, lancé par Ipsos en septembre 2008, interrogera ainsi en ligne des consommateurs en Europe, aux Etats-Unis et au Japon.

Chez Synovate, un tracking sur deux est réalisé en ligne, un test de concept sur trois, un test de communication sur deux. Le chantier 2008/2009 de Synovate France consistera à mettre en place de nouveaux produits études quali on line. Un tiers de l'activité de l'Ifop est en on line et 60% des études grande consommation. «En santé comme en consumer, Internet est le mode de collecte prédominant», reconnaît Christophe Jourdain, dg de l'Ifop. Chez TNS Sofres, qui a déjà réalisé plus de 7 500 études on line et fait passer quelque 30 000 interviews via Internet par jour, la plupart des outils proposent une version on line ou migrent vers le Net (c'est le cas d'AdEval). Quant aux nouveaux outils, ils utilisent le plus souvent le recueil en ligne. Et Internet investit désormais le champ des marchés-tests simulés. «Internet est vraiment intégré aujourd'hui comme mode de recueil. Et ce mode de recueil va devenir prépondérant, en tout cas dans les études quantitatives», estime Guillaume Weill, directeur général de Crmmetrix. De plus en plus, Internet se substitue aux autres modes de collecte ou vient compléter les modes de collecte existants. Les enquêtes se travaillent de plus en plus en multimodal ou en switch mode (commencer par un mode de collecte pour passer à un autre), capitalisant sur les avantages de l'un et de l'autre. Même dans les pays émergents, il est possible de mener des études en ligne. Pour une étude mise en place pour McDonald's dans 14 pays, Numsight utilise un nouveau dispositif. Double recrutement en Europe: du face-à-face auprès de populations non-internautes et des panélistes via des access panels. Les deux populations sont invitées à répondre à un questionnaire électronique, les internautes à domicile, les autres en salle via des ordinateurs mis à leur disposition. Dans des pays comme la Chine, l'Arabie Saoudite, le Koweit, le recrutement reste traditionnel, mais les individus se retrouvent en salle devant un ordinateur. Même en quali, Internet vient compléter des groupes off line. C'est le cas de la méthodologie Crysalis d'Ipsos. «Nous distribuons aux participants des ordinateurs à écran tactile pour leur permettre de s'exprimer individuellement, puis nous réinjectons des informations dans le groupe», explique Yves Bardon, directeur du Quali chez Ipsos Marketing.

Toujours plus grand

Pour répondre à la forte demande d'études par Internet, la course à la taille et à la couverture géographique est toujours à l'ordre du jour des access panels (AP). C'est le cas de 6th Dimension, l'access panel du groupe TNS, qui couvre désormais 38 pays et compte plus de quatre millions de panélistes avec, notamment, la couverture de l'Amérique latine. L'AP on line de GfK couvrira 31 pays d'ici à la fin 2008 contre 21 à la fin 2007 (2,2 millions d'individus) avec, entre autres, de nouveaux panels en Russie, en Chine et au Chili. L'acquisition de Livra Panel, pionnier des études en ligne en Amérique Latine, a augmenté d'autant la couverture géographique des access panels du groupe Ipsos, qui couvrent désormais 26 pays. Livra dispose d'access panels en Argentine, Brésil, Chili, Colombie, Costa Rica, Mexique, Venezuela mais aussi en Espagne et au Portugal. Un développement est prévu aux Etats- Unis auprès de la population hispanique. Chez Synovate, plus de 7 millions d'interviews on line sont réalisées par an, via l'access panel Wiewsnet, qui couvre 46 pays (3,6 millions de foyers).

Le panel consommateurs Ligthspeed (groupe Kantar) compte aujourd'hui 2,2 millions de panélistes dans 14 pays auxquels s'ajouteront d'ici la fin de l'année la Suisse, la Belgique et l'Irlande. Celui de Toluna couvre 30 pays (2,28 millions de membres) dont les plus récents sont la Russie, le Brésil, le Mexique, la Norvège, le Danemark, l'Argentine et tout récemment le Japon et l'Amérique du Nord. Déjà présent en France et au Royaume-Uni, Maximiles poursuit le développement de son access panel en Europe (le site espagnol est déjà lancé). Quali-Quanti développe un panel en Grande-Bretagne. Hpol, l'AP d'Harris Interactive, compte plus de 6 millions d'individus dans le monde, dont plus de 2 millions en Europe et près de 750 000 en France. GMI prévoit un développement rapide de ses panels on line en Europe de l'Est (Russie, Pologne, République tchèque, Hongrie, Ukraine, Biélorussie) et en Asie (Australie, Japon, Chine, Corée, Singapour, Taiwan). Quant à SSI, la société poursuit son expansion en Asie (Corée, Taiwan, Singapour, Hong Kong, Japon) et développe son recrutement en B to B aux Etats-Unis. Harris Interactive a de plus en plus de demandes en Chine, au Japon, en Corée, mais aussi en Russie et son access panel continue de progresser en Asie et en Europe de l'Est. En France, Opinion-Way a augmenté de 10% la taille de NewPanel.

Des panels plus spécialisés

En même temps que s'agrandissent les panels généralistes, des access panels spécialisés se multiplient (auprès des médecins, des décideurs informatiques, en B to B...), véritable optimisation des ressources pour les sociétés qui disposent déjà d'un access panel on line. GMI vient ainsi de s'allier à l'éditeur américain TechTarget pour créer un panel de professionnels des hautes technologies (TechTarget IT Research Panel). OpinionWay propose le panel IDA (Investisseurs Décideurs Actifs) de 25 000 particuliers disposant d'un portefeuille boursier ainsi que le «Panel Citoyen». Harris Interactive a mis en place un panel Cosméto en France, un panel Gay ainsi qu'un panel «Very Wealthy» aux Etats-Unis. Sur cette même cible, Ifop vient également de lancer un access panel sur deux cent cinquante individus dans le monde disposant d'un million de dollars d'assets disponibles. Dans le même temps, les panels propriétaires se font plus nombreux (encadré ci-contre). «La question principale, c'est la durée, estime Patrick Van Bloeme, directeur associé d'Harris Interactive. Combien de temps garder un panéliste avant d'en faire un expert? D'autant qu'un access panel représente un investissement non négligeable. Il faut le rentabiliser sur la durée, mais sur combien de temps?» Ciao Surveys lance la solution de Real-Time Sampling en Europe, qui consiste à demander l'opinion de nombreux participants potentiels, qui ne sont pas forcément membres d'un access panel mais sont toutefois désireux de participer à une enquête.

Parallèlement, les grandes manoeuvres se poursuivent notamment au sein des data providers. Greenfield Online vient d'être acquis par le groupe Quadrangle, une entreprise d'investissement privée orientée sur les industries des médias et de la communication. Toluna a racheté 100 % du capital de Common Knowledge Inc., société américaine spécialisée dans la collecte de données en ligne. «Toluna renforce ainsi sa présence en Amérique du Nord et accroît sa communauté de panélistes à plus de 500 000 nouveaux membres aux Etats-Unis et au Canada», indique Frédéric Petit, p-dg de Toluna.

«L'extension de nos panels est une priorité, mais qui va de pair avec une exigence accrue de qualité», constate Sébastien Spangenberger, directeur associé de GfK Custom Research France.

Un focus sur la qualité

Une attention plus forte est portée aux processus de recrutement des panélistes, à leur gestion, au nombre d'enquêtes répondues, aux incentives... Les instituts et les grands data providers investissent de plus en plus en Research on Research pour comprendre ce qui peut influer sur la qualité des réponses. «Les instituts comme les annonceurs ne se sont pas assez penchés sur la qualité des données en ligne», souligne Efrain Ribeiro, directeur général d'Ipsos Interactive, qui indique que ce thème a commencé à être vraiment d'actualité aux Etats-Unis depuis un an, suscitant de nombreuses études, notamment à l'initiative de l'ARF et des principaux grands clients des études. «Nous étudions, par exemple, la multipanélisation et nous posons la question de savoir si cela influe sur la qualité des réponses, poursuit-il. D'une manière générale, nous nous intéressons à faire de l'enquête une expérience pour le répondant qui le motivera, à court et moyen-terme. Nous ne pouvons pas nous permettre de perdre des panélistes parce qu'ils s'ennuient.» Parmi les leviers encourageant les panélistes à répondre, l'ergonomie du questionnaire est bien sûr prépondérante. Le format du questionnaire, son titre, le sujet, le démarrage, sa durée, les stimuli et questions ouvertes, le design sont autant de points-clés qui peuvent optimiser la qualité des réponses. Le groupe TNS, par exemple, tout comme Ipsos, investit fortement sur tout ce qui peut améliorer l'ergonomie de ses questionnaires. «Il faut que le questionnaire soit ergonomique et donne l'impression au panéliste de passer un bon moment, sans toutefois qu'il s'amuse», note Sébastien Spangenberger. Dans cet ordre d'idées, GMI a racheté Media Intelligence en Grande-Bretagne, société qui a développé un ensemble de logiciels permettant de créer facilement des questionnaires à l'aide de la technologie Flash. «Un questionnaire agréable génère de la motivation et influe sur le taux de réponse et la rétention des panélistes», constate Michel Pelegrin, directeur de GMI France. «On peut faire des choses tellement extraordinaires avec les nouvelles technologies d'études on line et Web 2.0 qu'il serait dommage de mettre en cause la qualité des données pour quelques centimes d'euros», souligne Nathalie Perrio-Combeaux, directrice associée d'Harris Interactive, institut qui vient de lancer Interactive Vision Trace, un eye tracking réalisé en ligne.

Des mesures de contrôle sont de plus en plus souvent mises en place pour éliminer les questionnaires où l'on soupçonne un manque d'attention du répondant. «Attention aux dangers de la coopération nonchalante», souligne Daniel Bô, directeur général de Qualiquanti. Pour motiver ses panélistes, Ipsos Interactive Services vient de lancer Poll Predictor, un outil interactif sur Facebook . Mais tout cela a un coût. Les annonceurs doivent en être conscients. De nouveaux profils sont demandés. Notamment, l'animateur de blogs et de communautés. «Ce sont des méthodologies où on est en lien direct avec les participants, qui ont besoin d'être accompagnés pour maintenir la motivation. Leur réussite dépend de l'animation. Il faut créer des stimuli, les injecter, cela nécessite beaucoup de temps», souligne François Abiven le p-dg de Repères.

Analyser la voix du consommateur

Le fait que les internautes vivant en France soient devenus de plus en plus adeptes des sites communautaires n'a pas échappé aux instituts d'études. Selon Médiamétrie, au premier trimestre 2008, 5,2 millions de personnes se sont inscrites sur un site communautaire (+ 14?% par rapport au trimestre précédent). Selon une enquête récente de SSI, les Espagnols et les Néerlandais sont les plus enclins à utiliser les réseaux sociaux en B to B. 38% des Français consultent les réseaux sociaux et 22 % publient ou participent, d'après une enquête Harris Interactive. Quelles conséquences pour les études 2.0? «Internet était un simple outil jusque-là. Il devient un espace de dialogue et d'échange, libre, spontané», estime Stéphane Truchi, président du directoire d'Ifop. Une voix du consommateur donc, qu'il est intéressant de suivre et d'analyser. Deux façons de rentrer dans la galaxie du Net s'imposent: soit être en posture d'écoute passive (blogs, blogueurs, forums...) avec la mise en place d'un dispositif de veille, soit être en interactivité, en intégrant des espaces d'échange avec le consommateur, en créant des blogs, en entrant dans des forums, en générant des réactions; l'un des grands avantages d'Internet étant que le consommateur va enrichir son opinion de l'avis des autres.

Les outils technologiques d'analyse de l'opinion sur les blogs se multiplient: AMI Software propose AMI Opinion Tracker; CRM Company Group a développé un outil propriétaire, Web Authority; OpinionWay a lancé Wee Track; OTO Research travaille avec la technologie Digimind et vient de lancer un baromètre sur une dizaine de catégories (et 110 marques) permettant d'avoir une idée de la quantité de citations de marques sur une catégorie de produits; LH2 propose Blog Tender; Sorgem le Forum en ligne; PS Consultants le Qualitative Blogging et BVA le Conso'Blog. Crmmetrix parle de «Netnographie». Mais, souligne Stéphane Truchi, «tous les sujets ne méritent pas d'être traités via l'analyse de blogs. Il ne faut pas que cela devienne un phénomène de mode. Par ailleurs, tout le monde ne peut pas s'improviser dans l'analyse de blogs. Attention au risque de la lecture directe. Cette démarche demande expertise et connaissance pour filtrer ce qu'il y a derrière les mots.» Même discours chez GfK, qui a lancé GfK Ceres, un outil de tracking du buzz qui veut combiner le savoir-faire technologique et l'expertise de l'analyse. Et Guillaume Weill de préconiser une solide éducation du marché.

La richesse des communautés

L'intégration d'espaces d'échange avec le consommateur dans le processus d'études - l'institut étant acteur de cet échange - a donné naissance à tout un champ d'activité utilisant la création de blogs ou de forums pour recueillir, sur la durée, les opinions des consommateurs sur un concept, un produit, un service, une marque..., pour faire de la cocréation. C'est l'un des domaines où il y a eu le plus de dynamisme depuis douze mois. Tout récemment, QualiQuanti a réalisé, pour le Comité des arts de la table, une expérience on line auprès de 18 foyers sur l'influence des arts de la table sur le bien manger. Ipsos propose Forum Time, Ifop vient de lancer les Ifop Web Brand Forum qui reposent sur la complémentarité entre une écoute passive et une écoute active. La première édition de cette démarche sectorielle syndiquée portera sur différents segments de l'univers du luxe.

Les instituts découvrent également la richesse des communautés. Crmmetrix développe le Virtual Board room, des plateformes interactives qui vont rechercher des personnes au profil particulier. Harris Interactive propose des communautés on line dédiées. Repères a été primée aux derniers Trophées Marketing Magazine pour la création de la Research Community B to B pour Jean Paul Gaultier, plateforme communautaire décrite comme un dispositif d'intelligence collective continu. L'institut a d'ailleurs créé un Département Repères Communautés, dirigé par Emilie Labidoire, qui, entre autres, s'intéresse à Second Life comme territoire d'études. Limelight Consulting, de son côté, a fait une tentative d'utilisation des réseaux sociaux dans le cadre d'une étude sur le développement durable. «Il existe des populations qui ne répondent que là, remarque Luc Laurentin, cofondateur de Limelight Consulting. On entre là dans la notion de communauté et de réseau. Les échantillons peuvent être faibles, mais ils sont de très grande qualité.» A quand les sites communautaires sur mobile? «Cela nous donnera un nouveau terrain d'études, notamment quand la technologie sera couplée au GPS. On sera alors sur du contextuel», annonce Patrick Van Bloeme.

Pour les data providers, le Web 2.0 est un facteur d'enrichissement du recrutement des panélistes; c'est le cas pour la communauté Toluna et SSI, qui met en place une approche se déclinant selon quatre axes: les communautés propriétaires, affiliées, partenaires et le Web Intercept. L'utilisation d'Internet dans les études a donc encore de beaux jours devant elle. Aux instituts d'études de faire preuve de suffisamment de créativité pour l'utiliser au mieux et créer de la valeur ajoutée pour leurs clients. C'est à ce prix que l'industrie des études fera sa mutation. D'autant que se profilent des menaces: Google vient de lancer Google Insights for Search, qui permet de donner une vision plus complète de ce que recherchent les internautes sur la Toile.