Les Mousquetaires se mettent en quatre

Faire face à la crise et affronter une concurrence toujours plus féroce, tels sont les défis que les Mousquetaires ont continué à relever en 2009,année de leur 40^e anniversaire. Les chevaliers d'Intermarché, l'enseigne phare de ce groupement de distributeurs indépendants, ont repris les armes et misent désormais sur la modernisation de leur image. Avec, en premier lieu, la construction de points de vente plus écologiques. En effet, d'ici 2011, le groupement comptera dix magasins pilotes éco-conçus et entend appliquer à terme la «verte attitude»à l'ensemble de son parc alimentaire et non alimentaire. Avec néanmoins une certaine flexibilité: «L'idée est de fournir à nos adhérents un ensemble de solutions environnementales, dans lesquelles chacun pourra piocher ce qu'il lui est possible de mettre en place sur son point de vente», explique Sylvaine Audrain, directrice marketing de l'enseigne Intermarché. En clair, c'est le vert à la carte. Initiée par Immo Mousquetaires, la filiale immobilière du groupement, cette démarche concerne les grandes comme les petites installations. Au programme: production d'électricité par panneaux solaires, géothermie, recyclage de l'eau pour alimenter les stations de lavage auto, éclairage du parking par LED, mais aussi récupération des calories des groupes froids pour chauffer le point de vente, éclairage des parties communes par détecteurs de présence, ou encore végétalisation des sites et des parkings. Si ces aménagements reposent sur des va leurs écologiques, ils ont aussi des visées économiques. « Les coûts ainsi épargnés sont répercutés sur la chaîne de valeur», assure Sylvaine Audrain. Et donc sur le prix final. Car le groupement reste fidèle à son positionnement «discount utile», qui se base sur une agressivité prix toujours plus forte.

Intermarché Express cible une clientèle de centre-ville et mise en priorité sur les services.

Les hypermarchés Intermarché ne totalisent que 5% du parc de magasins, mais représentent 16% du chiffre d'affaires.

Directrice marketing de l'enseigne Intermarché, Sylvaine Audrain

Sylvaine Audrain, directrice marketing de l'enseigne Intermarché

«La nouvelle identité visuelle met en avant les valeurs de proximité avec nos clients».

Cinq nouveaux concepts

Les conclusions des tests d'éco-conception des sites seront connues en 2011. Pour autant, le groupe ne reste pas inactif. Il continue de se renforcer, en sortant du mass-market par la segmentation de son parc de magasins, avec des formats adaptés aux réalités locales. Une première phase de diagnostic, menée entre octobre 2008 et janvier 2009, a en effet débouché sur le développement de cinq concepts: quatre pour le format supermarché et un pour le format hyper. L'objectif étant de couvrir tout type de zones - campagne, ville et grand centre urbain - avec des points de vente harmonisés. Le tout, en cohérence avec des enseignes relookées et arborant un nouveau logo (voir encadré). Parmi les quatre formats de supermarchés, un «Super généraliste»(qui devrait représenter 49% du parc de magasins d'ici fin 2009) et un «Super alimentaire» (32 % du parc pour la fin 2009),d'une surface moyenne de 2000 m², réunis sous le même nom: Intermarché Super. Le premier se compose d'une offre alimentaire centrée sur les fruits et légumes, le libre-service et le frais emballé, et d'une offre non alimentaire qui concerne avant tout la téléphonie, le petit son, la culture, le textile et le bricolage. Avec également une mise en valeur des univers beauté et parfumerie qui, d'ici trois ans, devraient représenter 50%du potentiel d'activité des magasins. Le second concept fait la part belle à l'alimentaire, puisque 90 % de la surface de vente y est dédiée. Au coeur de cette dernière, on trouve le sec et, dès l'entrée, un univers dédié aux produits bio.

A ces deux formats s'ajoutent le «Proximité rural»,ex-Ecomarché renommé Intermarché Contact, et le «Proximité urbain»,désormais sous enseigne Intermarché Express. Le premier (12% du parc) répond aux attentes d'une clientèle rurale, familiale et modeste. Il favorise donc les marques de distributeurs du groupe, qui représentent déjà 50 % des passages en caisse. Intermarché Express s'attaque quant à lui aux clientèles des centres-villes, et donc aux Carrefour City et aux Monop'. «Le groupe entend ainsi apporter une réponse aux attentes de prix bas de la clientèle de centre- ville», souligne la directrice marketing de l'enseigne Intermarché. L'accent est porté ici sur les services. Snacking, épicerie, parfumerie, vins et restauration rapide constituent l'essentiel de l'offre, qui est par ailleurs agrémentée d'un espace «mange debout» avec micro-ondes. Les horaires d'ouverture sont aussi élargis pour s'adapter au rythme de vie de la clientèle et les points de vente proposent la livraison à domicile. Testé à Lille, Toulouse, et Nice, «ce concept représentera 2% du parc de magasins d'ici fin 2009», assure-t-elle. Afin d'apporter une cohérence globale à l'ensemble, le format hyper se présente désormais sous le nom d'Intermarché Hyper.

Netto, l'enseigne qui monte

Pour le reste, les Mousquetaires poursuivent le développement du nouveau concept architectural et merchandising de leur enseigne hard discount Netto, aux résultats exceptionnels: jusqu'à 100 % d'augmentation de chiffre d'affaires pour certains magasins et plus de 60 % de nouveaux clients. Le groupement affiche des ambitions qui sont à la hauteurdes performances de l'enseigne puisque, d'ici fin 2009, 137 points de vente devraient passer sous les couleurs de Netto, qui n'en compte que 30 aujourd'hui. Soit un rythme de conversion d'un magasin par semaine et par région. De là à en conclure que les Mousquetaires veulent s'attaquer aux hard discounters, il n'y a qu'un pas.

Le déploiement du nouveau logo et de l'enseigne Intermarché aura atteint 40% à 50% du parc en 2010.

Une cohérence identitaire renforcée

- Comment moderniser son image sans créer de rupture de marque? C'est le dilemme auquel a été confronté Intermarché avec la refonte de son identité visuelle. Le logo, réalisé par l'agence Carré Noir, «capitalise sur les valeurs d'humanisme de la marque tout en ajoutant de la modernité avec des lignes plus douces», souligne Sylvaine Audrain, directrice marketing de l'enseigne Intermarché.
L'agence AKDV, qui a conçu le design des enseignes, a choisi d'inverser les couleurs pour affirmer «Inter» grâce au noir et minimiser «Marché» par l'utilisation du rouge. Par ailleurs, l'abandon des lettres capitales, au profit d'un mélange de minuscules et de majuscules, «met en évidence notre proximité avec nos clients», assure Sylvaine Audrain. Le déploiement de cette nouvelle identité visuelle a débuté en juillet dernier et vise près de 40% à 50% de points de vente convertis d'ici 2010.