DossierGestion de marque

Pourquoi l'imprévisible devient-il le défi numéro un des entreprises? Afin de s'adapter, il convient de lutter contre la dictature des théories et des habitudes.[…]

On ne fait plus forcément bien les choses en partant de prévisions ou de vagues théories qui ont fait leur temps. L'expérimentation est un formidable laboratoire pour apprendre et pour trouver de bonnes solutions. Aujourd'hui, la marque forte est celle qui fait et non plus celle qui se contente de dire. L'expérimentation permet de faire de meilleurs produits, en les améliorant grâce au retour d'expérience.

Plus qu'une mode, les médias sociaux sont devenus une plaque tournante des usages web. Un espace où les internautes font du « self-branding» et avancent masqués. Sur cette vaste scène numérique, les marques peinent à tisser du lien avec des web-addicts égocentriques et en quête de reconnaissance.

Une marque peut-elle être sérieuse sans se prendre au sérieux? C'est en tout cas sur ce modèle que s'est développée la marque Ben & Jerry's, avec le succès que l'on connaît. «If it's not fun, why do it?» (si ce n'est pas drôle, pourquoi le faire?), tel est le mot d'ordre de Jerry Greenfield, l'un des fondateurs de la marque. Dans la période de crise actuelle, où la morosité prédomine, une telle affirmation peut paraître osée. Et pourtant...

Les marques recherchent toutes la pérennité. Mais elles passent par plusieurs étapes. Tout d'abord le temps de l'héroïsme, puis celui de la sagesse, et enfin le temps du mythe. Seulement voilà, huit produits sur dix ne deviennent pas des marques. Et sur 100 qui sont lancées, seules huit résistent à l'hécatombe ! En outre, même une marque mythique peut connaître des passages à vide, voire disparaître. Rien n'est jamais gagné. […] Les marques naissent, vieillissent et meurent. Mais si les marques peuvent disparaître, elles peuvent aussi revenir après un passage à vide.

S'associer à une marque complémentaire pour développer un produit cosigné ou promouvoir ensemble ses propres produits permet de conquérir de nouveaux segments de marché en partageant les risques. Concrètement, qu'est-ce que le cobranding ? Il s'agit en fait d'une association de deux marques (ou plus) pour le développement, la commercialisation ou la communication d'un produit ou d'un service. […] Mais le plus grand risque est de perdre son identité…

Difficile aujourd'hui pour une grande entreprise de faire l'impasse sur le dialogue avec les parties prenantes, et notamment les ONG. Car si les relations avec ces associations ont été - et restent parfois - très conflictuelles, leur expertise et leur crédibilité peuvent être de véritables atouts. Surtout à l'heure où la responsabilité sociale des entreprises participe de plus en plus à la valorisation des marques.

Success story Disney fait partie de ces marques qui semblent avoir atteint l'immortalité. Mickey, Winnie et leurs amis sont ancrés dans la mémoire collective. Le secret de leur pérennité ? La maîtrise d'une stratégie marketing axée sur la synergie et la créativité. […] La grande force de Disney réside dans le fait qu'elle propose des produits par catégorie d'âges. Un de ses credo pourrait d'ailleurs être “A chaque âge sa licence”. Cette nécessité de s'organiser par catégories de produits et de les inscrire dans une cible d'âge bien précise, Disney ne l'a adoptée qu'à partir de 1999...

Les licences envahissent tous les secteurs d'activité. Pucca, Winnie, Dora et Oui-Oui caracolent en tête des ventes et se déclinent à l'infini. Les marques se laissent séduire. L'union peut être payante mais à certaines conditions… Un mariage oui, mais sous contrat.

Clés de départ d'une internationalisation réussie : le nom et les valeurs de la marque, alliés à une connaissance approfondie des consommateurs et des marchés. Mais, malgré l'apport des études marketing, bien des impondérables peuvent faire de chaque lancement de marque hors de ses frontières un véritable pari.