DossierGestion de marque

Les études qualitatives en ligne s'imposent petit à petit comme une méthode complémentaire aux études «classiques». Les différentes méthodes s 'affinent. Les spécialistes plaident pour une combinaison des deux techniques, on et off line.

Aujourd'hui, l'émotion est partout dans le dispositif des marques. Que ce soit en communication, en point de vente, en relation client... Mais de quelle émotion s'agit-il et comment la mesurer? A ce besoin des annonceurs répond une vraie réflexion des instituts d'études. Tour d'horizon.

Puissance, ergonomie et simplicité caractérisent les logiciels d'études actuels. Un marché qui évolue au gré des progrès technologiques et des fluctuations économiques affectant les clients, instituts ou annonceurs.

Alors que l'innovation est plus que nécessaire à la survie des entreprises, elle est remise en cause par les consommateurs. Comment faire pour renverser le processus? La solution passe par l'adoption de nouvelles postures et approches. C'est la grande mutation des études d'innovation.

Selon le cabinet de veille marketing XTC, plus de 20000 concepts sortent, chaque année, dans le monde sur le seul marché de l'alimentaire. Et selon une enquête de TNS Worldpanel, un tiers des ventes se réalisent sur des produits qui n'existaient pas trois ans plus tôt. Pourtant, près du tiers des innovations (29%) disparaissent avant un an, la moitié avant deux ans et pratiquement les deux tiers à l'issue de la troisième année. Devant un taux de survie aussi faible, les études cherchent à affiner leurs méthodes pour apporter des solutions encore plus pertinentes aux problématiques de l'entreprise. […] Pilier du marché des études marketing, les études quantitatives ad hoc s'adaptent aux attentes des entreprises en recherchant plus de simplicité, d'opérationnalité et de valeur ajoutée. Et se tournent vers la prédiction, l'émotion... Tour d'horizon des grandes évolutions en cours.

face a la saturation des marchés dans les pays dits développés, les marques cherchent ailleurs de nouveaux pôles de croissance. Et leurs regards se tournent vers les nouveaux pays membres de l'Union européenne, vers la Russie, la Chine, l'Inde mais aussi, plus globalement, vers l'Asie et le Moyen- Orient ou encore l'Afrique du Sud. […] Dans certains secteurs, comme la téléphonie mobile, le high- tech, l'automobile, la santé, le luxe, tout lancement suscite des études internationales dès l'amont. Et l'internationalisation commence à se taire sentir dans le secteur de la banque/ assurance/ finance. Certaines problématiques (publicité, mesure de la satisfaction, etc.) deviennent, à leur tour, de plus en plus mondiales.

Fragmentation des médias, sophistication des approches du shoppe nouveaux comportements consommateurs... Des évolutions qui conduisent à de nouvelles interrogation des annonceurs sur la pertinence et l'efficacité de leur stratégie de communication. Avec, à la clé, d'autres challenges pour les instituts d'études.

Traditionnellement, les études d'image se focalisaient sur la mesure de l'image de marque et sur le suivi de l'évolution de cette image au cours du temps. Elles étaient, par nature, descriptives. Les systèmes actuels ont intégré deux évolutions majeures. La première consiste à reconsidérer que l'image se construit sur des dimensions fonctionnelles et émotionnelles ; une marque de chocolat doit délivrer un certain niveau de qualité mais aussi du plaisir. Cette évolution dans l'approche de la mesure revient à reconnaître que la prise de décision d'un consommateur vis-à-vis d'une marque n'est pas qu'un problème cognitif : les émotions jouent un rôle important qu'il faut réussir à capter si l'on veut cerner la totalité de la valeur d'une marque. La seconde évolution va dans le sens d'études plus résolument tournées vers l'action. Les marques sont évaluées dans leur environnement concurrentiel, sur des dimensions fonctionnelles et émotionnelles. Une modélisation appropriée permet de dériver un score de synthèse pour la marque (indice de capital de marque) qui reflète l'ensemble de ses performances sur les dimensions d'évaluation. L'analyse permet ensuite de déterminer quels sont les éléments qui ont le plus d'influence sur le capital de marque. Les responsables marketing peuvent ainsi fixer des priorités d'action et simuler quel serait l'impact de différents scénarios d'action sur le capital de la marque.

La marque est partout, présente dans notre vocabulaire et dans notre vie quotidienne et professionnelle. Un véritable patrimoine pour les entreprises. Pour mieux la piloter, les études se font plus pointues.