DossierGestion de marque

Créer une identité sonore, bien construite, peut être une clé de la réussite d'une marque. La question qui prime est de savoir de quelle manière construire l'identité sonore la plus puissante et la plus pertinente, de solliciter l'expertise la plus adaptée et l'approche la plus productive.

Le design sonore s'affirme aujourd'hui comme une composante à part entière du Web 2.0. Car les annonceurs connaissent le pouvoir du son. Alors, qui est «in»? Qui est «out»? L'agence By Music donne son point de vue.

Dans la Banque, où le produit est immatériel, le son est l'un des éléments du langage de marque pour créer du lien et de rattachement. Il sert alors à passer d'une notion d'entertainment de la relation à une construction plus sensible. Tour d'horizon des identités.

Des boutiques de vêtements qui sentent le thé, des senteurs de sable chaud chez les voyagistes, des tee-shirts parfumés à la vanille, etc. Le média olfactif séduit de plus en plus d'entreprises désireuses de diversifier leurs outils de marketing. […] L'identité olfactive serait à l'odorat ce que le logo est à la vue. En réalité, les entreprises qui décident de franchir le pas et de développer cet axe du marketing sensoriel ne font que reproduire le syndrome de la madeleine de Proust. “La mémoire olfactive est beaucoup plus tenace que la mémoire visuelle, note Gaëlle Sohier, chargée de cours à l'université de Rouen et auteur d'une thèse sur le marketing sensoriel. Si vous habituez vos clients à une odeur, même de manière fortuite, ils se souviendront de vous dès qu'ils seront de nouveau confronté à ce parfum, et ce, même après plusieurs années.” On comprend mieux, dès lors, les enjeux de la diffusion d'odeurs dans les stratégies de fidélisation.

Par définition, le logotype est l'emblème d'une marque commerciale ou d'un organisme. Par extension, il serait le symbole le plus représentatif de la marque et le mieux mémorisé par le grand public. Ce postulat qui situerait le logotype en tête des éléments de reconnaissance de la marque est bien ancré dans l'esprit d'un grand nombre de professionnels de la communication et du marketing. Cependant, ce principe s'avère parfaitement erroné dans la plupart des cas de figure. En effet, quelle est l'image d'une banque pour une personne non cliente de l'établissement, à qui il arrive néanmoins de faire quelques retraits d'espèces au distributeur automatique ? C'est la façade de la succursale qui est constituée de différents éléments. L'image d'une marque est un ensemble de signes juxtaposés dans un principe norme de dépose du logotype, voire de théâtralisation, compose de formes géométriques, de couleurs et de typographie. […] Dans la plupart des systèmes de déploiement des marques, le logotype n'est autre qu'un pixel dans une composition graphique globale. Ce statut du logotype est encore plus flagrant sur les packagings des grandes marques.

Souvent considéré comme le parent pauvre de la communication, le son permet pourtant, grâce à une approche raisonnée et créative, de générer de la valeur dans la relation marque-consommateur. […] Beaucoup d'annonceurs et leurs agences regardent l'impact du son dans la communication sur le court terme et sur des critères d'émergence, d'attribution et de mémorisation... Ces critères font partie d'un grand «maelström» où le son est l'un des éléments de l'exécution créative qu'il est difficile d'isoler. Si l'on parle du niveau d'attachement d'un client à une marque, on rentre dans des éléments de différentiation plus émotionnels.

L'identité visuelle, ce n'est pas uniquement le logo mais tout ce qui identifie la marque et l'entreprise. Le logo n'est que la partie visible de l'iceberg, il fait partie d'un ensemble de signes. C'est en quelque sorte un connecteur, un authentificateur. Quel que soit le support sur lequel il est posé, il renvoie spontanément à la maison mère. Il voyage dans le temps et même dans l'espace. En France, le logo est devenu un message publicitaire. Cette confusion, les Anglo-saxons ne l'ont pas commise.