DossierGestion de marque

Le choix d'une marque est stratégique et encadré par des impératifs juridiques. La tentation peut être grande de sélectionner une marque évocatrice des produits ou services commercialisés, parce qu'elle serait plus facilement mémorisable par le public. Comme, par exemple, choisir la marque Phot'Express pour désigner des services liés aux photos. Toutefois, plus la marque est originale, sans lien particulier avec les produits ou services qu'elle désigne, plus elle est à même de frapper l'esprit du consommateur et de bénéficier d'une protection juridique renforcée, permettant à son titulaire de s'opposer à des marques qui s'en rapprochent plus ou moins. Un bon exemple est celui d'Ikea, qui se compose des initiales de son fondateur, combinées à celles du lieu dont il est originaire. Sans signification particulière ni équivalent, ce signe revêt une singularité certaine.

Trouver un nom porteur d'un point de vue marketing, libre de toute exploitation commerciale et disponible en «.com» pour internet est devenu un vrai défi. enquête sur les solutions pour contourner l'encombrement tout en évitant les écueils juridiques.

Créer un nom de marque n'a jamais été aussi complexe. Parmi les secteurs les plus touchés par cette complexité, le high-tech. Chaque jour en France, plus de 90 marques sont déposées en classe 9 (appareils et instruments scientifiques) . Alors que nombre de projets de création de marque ou de produit sont repoussés, ceux qui se lancent dans ce défi doivent être très vigilants pour créer une marque percutante tant sur le plan linguistique que marketing et juridique.

Dans le domaine des technologies concerné en priorité par les classes 9, 38 (télécommunications) ou 42 (évaluation scientifique, création de logiciels, etc.), la saturation est imminente: dans la seule classe 9 aux Etats-Unis, on dénombre à la fin du mois de mars 2010 près de 3,2 millions de marques déposées contre 2,21 millions en mars 2009, soit une augmentation de 45 %.

Aujourd'hui, trouver un nouveau nom de marque ou une nouvelle dénomination sociale est, en effet, devenu un véritable casse-tête. Car, au-delà de la création elle-même, se pose un problème à l'importance croissante: celui de la disponibilité juridique, notamment, pour les marques internationales. Phénomène amplifié par Internet qui a généré plus de 120 millions de noms de domaines, dont plus de 70 millions en dotcom. S'appuyant sur une technologie innovante, la société de création de noms de marque entend apporter une réponse concrète au problème croissant de la disponibilité.

Il y a eu l'époque des terminaisons en “ola” (Motorola, Radiola, etc.) puis en “is” (Altadis, Lactalis…) ou “oo” (Kelkoo, Ooshop, Wanadoo…). Contrairement au design, une marque doit éviter le plus possible d'être à la mode. Car le design peut se refaire tous les cinq ans, tandis qu'une marque ne se change pas. Reste qu'il est difficile de ne pas être à la mode car l'on est toujours influencé. La difficulté de notre métier est donc d'échapper aux modes. En ce moment, je préconiserais de ne pas prendre de noms de personnages célèbres contrairement au discours que je tenais, il y a une dizaine d'années. Aujourd'hui, la tendance émergente est de créer des marques ayant des racines, une nationalité et un passé. Vinci est une belle marque car c'est un hommage à un grand ingénieur. Les peuples sans histoire sont aveugles. Les marques sans histoire ont une courte vue. Il faut se raccrocher à l'histoire ; je pense que c'est la tendance de demain.

Sans aller jusqu'au design, certains spécialistes de la création de noms vont jusqu'au conseil en stratégie d'expression en aidant à définir les contours identitaires de la future marque à créer. […] La priorité est de savoir si le message véhiculé par le nom est vu, lu, compris, mémorisé et, surtout, s'il produit l'effet escompté. Le processus de dénomination est un facteur clé d'une politique de qualité globale de l'entreprise et cette démarche doit passer par la mise en oeuvre d'une véritable politique linguistique de communication. […] Notre rôle (en tant que professionnel de la création de noms), est d'inciter l'annonceur à avoir une vision dynamique du nom, en replaçant le mot dans son futur contexte de communication et sans rester à la seule signification lexicale du terme.