[Tribune] La RSE, un enjeu d'impacts et de perceptions

Des attentes pour toujours plus d'impacts

Plus que jamais, le chef d'entreprise qui doit se financer est sous la pression des investisseurs, des marchés et des banques qui scrutent de plus en plus ce qu'il fait en matière de RSE. Pour démontrer que ses intentions sont louables et pour répondre aux attentes de transparence, il engage ses équipes à mettre en place des reportings extra-financiers.

Avec en corollaire la nécessité de produire et traiter de plus en plus d'indicateurs dits ESG (environnement, social et gouvernance). Non sans parfois une dose de confusion liée à la multiplicité des indicateurs et au risque de ne pouvoir toujours les comparer entre eux. La mission récemment confiée à l'Efrag par la Commission européenne devrait permettre de bénéficier d'un référentiel partagé pour les informations extra-financières, un enjeu important de clarification.

Mais l'enjeu n'est pas simplement financier et va au-delà des sujets de financement et de bonne gouvernance. Il est bien évidemment commercial et social. 60% des consommateurs préfèrent acheter des marques avec qui ils ont un " objectif commun ", qui reflètent leurs valeurs personnelles. 60% encore des consommateurs décident en fonction des valeurs éthiques et de l'authenticité d'une entreprise. Ce sont sans doute les mêmes. 52% des consommateurs Français associant une bonne responsabilité sociale à une marque se disent plus enclin à en devenir client.

La pression vient également des collaborateurs. Selon une étude récente, pour 76 % des jeunes, l'un des critères les plus importants pour leur futur emploi est qu'il soit en phase avec leurs valeurs. Le " citoyen client " et le " citoyen collaborateur " sont en quête de sens sociétal. Et ils regardent tous deux ce qui est fait pour l'autre. Ainsi 77% des consommateurs estiment que la Qualité de Vie au Travail impacte la qualité de service.

Il devient donc primordial au-delà des indicateurs extra-financiers classiques et de la mesure de l'impact de ses actions, que les chefs d'entreprise soient en mesure d'évaluer la perception qu'en ont les collaborateurs et les clients.

Sans une perception positive, point de salut

A ce titre, le Baromètre 2022 de la Symétrie des Attention que nous publions se révèle instructif. Il nous livre trois enseignements utiles aux dirigeants d'entreprises.

Premier enseignement : l'engagement environnemental des entreprises peine encore à créer le consensus chez les clients et les collaborateurs. Très clairement, clients et collaborateurs jugent que les entreprises n'en font pas assez en matière d'environnement. Seuls 32 % des clients considèrent que l'entreprise leur propose des produits ou des services respectueux de l'environnement et un petit 46% des collaborateurs indique que leur entreprise propose des produits ou services élaborés en prenant en compte la protection de l'environnement et de la biodiversité.

Deuxième enseignement : à l'heure de l'entreprise à mission, les clients ne perçoivent pas les valeurs sur lesquelles les entreprises fondent leur action. Certes, les valeurs revendiquées par les entreprises suscitent une adhésion, mais une adhésion de leurs seuls collaborateurs et peu ressentie par leurs clients. En règle générale, seuls 35% des clients considèrent que l'entreprise s'appuie sur des valeurs fortes pour agir, contre 54 % des collaborateurs de ces mêmes entreprises. Cette question est clé si 60% des consommateurs préfèrent des marques qui reflètent leurs valeurs personnelles...

Troisième enseignement : l'engagement des entreprises sur le pilier social de la RSE est scruté par les clients et impacte le regard croisé que clients et collaborateurs peuvent avoir de l'entreprise. Le client sera par exemple sensible à la façon dont sont traités les collaborateurs et ce d'autant plus qu'ils pressentent qu'un meilleur management induit un meilleur service client. A ce titre la perception par le client de l'autonomie du collaborateur, peut-être pour lui révélatrice de la capacité de l'entreprise à valoriser et responsabiliser ses ressources humaines.

A la question " les personnes au contact du client ont l'autonomie nécessaire pour rendre le meilleur service " : seuls 41 % des clients répondent oui. Dans le domaine et presque sans surprise, deux secteurs économiques font figure de lanterne rouge : la téléphonie et le transport de personnes à 35%. Alors que la restauration est en tête de classement, à 50%.

A la croisée des engagements

La RSE permet à l'entreprise de toujours mieux s'engager sur la prise en compte de l'impact réel de son activité sur le développement économique, social et sur l'environnement.

Plus que jamais, le chef d'entreprise, sous la pression des investisseurs, des marchés, des banques, des clients et des collaborateurs, a besoin d'instruments de mesure stabilisés et incontestables lui permettant de piloter mieux sa RSE et l'efficacité de ses actions.

Les indicateurs ESG lui procurent une mesure bien souvent réelle de l'impact de l'activité de l'entreprise. Mais il ne peut pas se passer d'évaluer la perception croisée des clients et des collaborateurs sur son impact. Ni se passer d'évaluer sa capacité à engager ses collaborateurs et contribuer à leur épanouissement.

" Nous sommes la première génération de dirigeants qui ne peuvent pas dire que nous ne savions pas - nous sommes également la dernière génération capable de réaliser un changement ".

La déclaration de Douglas Lamont, PDG d'Innocent Drinks souligne sans doute en premier lieu la nécessité d'engagement du monde de l'entreprise au service des enjeux environnementaux. Les clients et les collaborateurs nous rappellent que les attentes sont bien sur tous les enjeux sociétaux, économiques et éthiques.