Le retail hybride, 2 points de vente pour le prix d'1

Son smartphone en main, le consommateur a pris l'habitude de jongler entre ses différentes activités. Devenu multitâche, il a intégré une nouvelle manière d'occuper son temps libre, pressé par ses obligations et cherchant à optimiser son agenda chargé. Parallèlement, face à l'explosion de la concurrence on-line, les lieux de vente physique ont cherché à redonner une relation plus émotionnelle à l'achat, pour attirer des consommateurs qui ne voient plus forcément l'intérêt de flâner en magasin.

Parmi eux, certains ont choisi d'allier deux activités bien différentes dans un même espace. Un mélange des genres qui doit être complet, et non dans la demi-mesure: pas question de proposer un petit bonus pour rendre le commerce attrayant. Ce mix et match d'un nouveau genre doit créer une alchimie complète entre deux univers, deux activités, pour proposer des expériences sortant de l'ordinaire. Un fleuriste salon de thé, c'est l'occasion de profiter d'une bouffée de nature dans la frénésie de la ville; une salle d'escalade dans un espace de coworking change les idées entre deux sessions de travail. InCapsule a découvert, à travers ses trends tours, au Japon, en Europe et aux États-Unis, certains de ces espaces, véritables lieux de vie et de commerce, qui permettent de s'échapper du quotidien, tout en gardant un oeil sur sa montre.

À voir et à manger

Aoyama Flower market a décidé de rendre l'achat de fleurs plus accessible en imaginant un salon de thé à l'intérieur de son magasin à Tokyo. Chaque détail est pensé pour mettre en valeur les fleurs qui entourent les clients: les tables sont transparentes et percées de trous pour que l'on puisse admirer les bouquets dessous. En sortant de cette maison de thé atypique, les clients ont l'impression d'avoir passé du temps dans un jardin à la campagne, loin de la frénésie de Tokyo. Et auront envie de continuer l'expérience en repartant avec un bouquet.

Brush & brunch

Se faire coiffer tout en répondant à ses mails et en déjeunant sur le pouce de plats sains et faits maison: c'est la promesse de la structure Les Coiffeuses de Bruxelles, ouverte en 2016. Un véritable challenge, car les exigences des clientes sont hautes, pour ces deux activités. Un chef s'est lancé dans l'aventure et propose des plats bios et végétariens dans un espace dédié, où se trouvent aussi une bibliothèque et le wifi. Un "bar à coiffure" a aussi été imaginé pour une mise en beauté complète (maquillage et coiffure) en 60 minutes, à partir de 45€.

Book & bed: qui dort lit

Fini les dortoirs impersonnels et sans âme... Book & bed Tokyo a imaginé un lieu passionnant, où dormir est une expérience en soi, à partir de 34€ la nuit. L'auberge a intégré dans sa bibliothèque design des capsules exiguës pour pouvoir s'endormir en lisant, dans l'atmosphère apaisante d'une librairie. Ses milliers de livres ne sont pas à vendre mais à consulter sur place. Un concept excentrique, mais qui a rencontré un succès certain: l'hôtel était complet pendant tout le premier mois d'ouverture, et un autre a ouvert à Kyoto.

Drink & shop: plaisir oblige

Avec "Sip and stroll", le supermarché américain Lucky's market propose une offre de bières et de vins à consommer pendant... ses achats. Après avoir choisi parmi une sélection de bières artisanales à 3$ la pinte ou de vins locaux à 2$ le verre, le client peut déposer son verre sur son caddie. Pour les moins pressés, un espace restauration doté d'une offre de snacking a été aménagé pour profiter de leur boisson. Une initiative qui vise à transformer les courses, souvent perçues comme une corvée routinière, en une expérience festive, émotionnelle et transgressive, et ce, pour favoriser l'achat impulsif.

Un mur de travail

Pour attirer des jeunes actifs qui se rêvent de plus en plus indépendants, les espaces de coworking imaginent de nombreux avantages atypiques pour les retenir. À New York, le Brooklyn Boulders dispose d'une gigantesque paroi d'escalade. Les coworkers passent ainsi de leur bureau à une activité sportive qui privilégie à la fois l'esprit d'équipe et la compétition. Aujourd'hui, le lieu propose aussi des cours de yoga et... un sauna! Le tout pour 29$ la journée, tout inclus. La frontière est de plus en plus ténue entre travail et loisir.

Muscler sa tête et son corps

Comment attirer les New-Yorkais au Metropolitan Museum? En leur proposant de s'attarder devant des oeuvres... en faisant du sport! Pour respecter les valeurs de culture et d'art du lieu, la chorégraphe Monica Bill Barnes a imaginé une cohérence entre les mouvements et les oeuvres que les visiteurs sportifs contemplent. L'idée: un moment artistique grâce à la chorégraphie, esthétique grâce à la contemplation, et aussi sportive. Une expérience transgressive du musée pour séduire ceux qui pensent avoir tout vu.

Par Martine Ghnassia et Isabelle Grange, Ifop.

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