[La Créa de la semaine] Le «Guinness Street Studio», nouvelle campagne de Guinness

Insight

Sur le marché immense de consommation de la bière en Chine, la marque Guinness cherche à séduire de nouveaux consommateurs autour d'un produit, la bière brune, peu consommée dans ce pays. Une nouvelle campagne doit leur permettre de goûter le produit.

Dispositif

L'agence Fred & Farid Shanghai a imaginé pour Guinness une opération de street marketing de grande ampleur en Chine. L'activation, baptisée le "Guinness Street Studio" transforme le panneau publicitaire classique en un espace de création où les passants deviennent acteurs de la communication de la marque. Cette campagne est le second volet d'une stratégie initiée par l'agence en 2024 avec la campagne "A Whole Universe". Face au défi de Guinness en Chine - où moins de 0,1% des consommateurs ont goûté cette bière - Fred & Farid Shanghai a misé sur l'expérience directe des consommateurs plutôt que sur le discours marketing classique. Plusieurs panneaux d'affichage équipés de pompes à bière ont été installés dans les quartiers fréquentés de Shanghai. Les passants pouvaient servir leur propre pinte, pendant qu'une caméra intégrée capturait en temps réel la cascade de bulles d'azote caractéristique de Guinness. Chaque participant signait ensuite sa création sur l'écran, la transformant en visuel publicitaire diffusé sur des écrans à travers la ville et sur les réseaux sociaux. Les résultats indiquent qu'en trois jours, plus de 2 000 pintes ont été servies, générant une augmentation des ventes de 110 % par rapport à l'année précédente et une hausse de 85% de nouveaux consommateurs.

Objectifs visés

Cette campagne de visibilité vise à faire découvrir par l'expérience la bière Guinness en Chine.

L'avis de Feng Huang, Président, co-fondateur de Fred & Farid Shanghai et Adrien Goris, Group Creative Director

« Nous installons la marque depuis deux ans en Chine à travers une campagne immersive qui démontre l'aspect premium de la Guinness. L'ambition était de changer la perception du produit sur notre cible. Avec ce second volet et au regard de l'impact de notre précédente campagne auprès des consommateurs qui ont bien compris la qualité du produit mais se sont demandé si cette promesse, cette texture propre à Guinness « The whole universe », n'était pas un « fake » (3D), nous avons voulu apporter la preuve en confrontant directement les consommateurs au produit. Nous avons installé une pompe à bière, équipée d'une caméra en extra slow motion, permettant de voir l'intérieur du verre lors de l'expérience de consommation. Puis, nous avons utilisé toutes les captations des personnes qui se sont servies une Guinness pour réaliser une immense banque d'images quasi infini pour le compte de notre client. Nous avons alimenté les réseaux sociaux de la marque avec ces captations. Par ailleurs, la dégustation permet de personnaliser sa pinte de bière et c'est comme cela que la marque a créé sa propre publicité. Le marché chinois présente des particularités importantes. Les consommateurs y sont souvent méfiants envers les promesses publicitaires, notamment pour un produit à l'apparence distinctive comme Guinness. Nous avons donc inversé l'approche : au lieu de leur dire que Guinness est exceptionnelle, nous les invitons à le constater par eux-mêmes. Cette approche participative se distingue des codes habituels de la publicité pour les bières premium en Chine. Et le marché chinois est en train de changer avec un retour de la célébration du produit, et des produits de qualité pas seulement des marques, après des années de ralentissement économique et donc de changement dans la consommation. L'opération va se déployer dans d'autres villes chinoises ».