[La Créa de la semaine] «3 mots qui peuvent tout changer», nouvelle campagne d'AXA France

Insight

Dans la continuité de ses engagements, AXA France innove pour reconnaître « les violences conjugales » comme un risque, au sein des contrats d'assurance habitation. Une première dans le secteur de l'assurance, permettant de garantir aux victimes un relogement d'urgence. Face à des chiffres accablants, l'assureur inaugure une garantie désormais ajoutée à ses contrats pour aider les victimes. En effet, le nombre de victimes de violences conjugales enregistré a doublé entre 2016 et 2023, passant de plus de 124.000 à plus de 270.000 selon le Service Statistique Ministériel de la Sécurité Intérieure (SSMSI). Il s'agit des victimes déclarées. Selon la Fondation des Femmes, le nombre réel de victimes serait plus proche d'1 million chaque année. Pour les victimes de violences conjugales, le domicile est l'endroit le plus dangereux puisque 79% des féminicides sont commis au sein même du foyer. Il y a de nombreux facteurs susceptibles d'empêcher une femme de quitter un foyer violent. Mais l'absence de solution de relogement d'urgence est un frein au départ sur lequel AXA peut agir en tant qu'assureur.

Dispositif

Avec la campagne "3 mots qui peuvent tout changer", Publicis Conseil accompagne et met en scène l'engagement d'AXA France sur cette thématique « de violences conjugales ». « Si un assureur comme AXA intègre cette garantie de relogement d'urgence dans ses contrats habitation et communique à ce sujet dans les médias nationaux, cela envoie un signal fort : « Vous n'êtes pas seuls, des solutions existent, et vous pouvez demander de l'aide », commente Agathe Bousquet, présidente Publicis Groupe en France. Le film, accompagné d'un documentaire pédagogique informe sur le dispositif mis en place à savoir deux nouvelles garanties dans ses contrats d'assurance habitation : une garantie d'accompagnement juridique, psychologique et financier assurée par Juridica, la filiale de protection juridique d'AXA France, à travers une équipe de 50 juristes formés dans l'accompagnement des victimes de violences et engagement exceptionnel, une garantie de relogement d'urgence d'une durée de 7 jours pour la victime (et le cas échéant ses enfants), afin de lui faciliter la réalisation des démarches nécessaires et la recherche d'une solution de relogement pérenne. La communication détaille les conditions de cet accompagnement à savoir un numéro d'assistance juridique dédié et une cellule d'aide disponible 24h/24 et 7j/7. Une campagne de communication de grande envergure (TV, affichage national, réseaux sociaux) a été lancée le dimanche 30 mars.

Le documentaire :

Objectifs visés

Cette campagne de communication nationale vise à briser le tabou des violences au sein du foyer et à informer les victimes de cette nouvelle garantie.

L'avis de Pierre Mathonat, executive creative director de Publicis

« Nous accompagnons AXA depuis dix ans et ces deux dernières années autour du lancement de sa plateforme de marque « Being a woman shouldn't be a risk », signature que l'on retrouve dans cette nouvelle prise de parole. Nous nous sommes demandé comment faire vivre cette campagne en France de manière pertinente, utile, en s'engageant réellement, sachant que AXA France, même parmi tous les AXA du monde, est probablement l'entité la plus engagée dans la lutte contre les violences conjugales. Depuis 2015, AXA soutient les femmes victimes dans leurs procédures judiciaires à travers Elle's Angels, son programme de mécénat. Juridica est la filiale de protection juridique d'AXA France, à travers une équipe de 50 juristes formés dans l'accompagnement des victimes de violences. La campagne est le fruit d'une collaboration étroite avec l'annonceur, l'agence, le planning stratégique... Nous nous sommes mis d'accord sur cette innovation produit. Le constat était assez simple, c'est que du point de vue des associations, il y avait un besoin sur le relogement d'urgence et AXA dispose d'une capacité d'accueil énorme, liée à son métier du relogement d'urgence dans le cadre de sinistres divers. Alors évidemment, ils ont dû adapter leur prise en charge à cette nouvelle situation qui est plus compliquée. Il y a eu des formations qui ont été faites sur des milliers d'employés chez AXA. La campagne est le fruit de ce travail mené en commun entre la marque et l'agence. Derrière cette innovation, se cache un travail colossal de leurs équipes avec des relais dans les territoires et les associations. D'un point de vue créatif, il a fallu trouver un ton juste et adapté. Il ne sert à rien de dramatiser à outrance ce genre de sujet, ce genre de situation. En revanche, il fallait aussi trouver un moyen d'être très clair sur ce qu'on proposait, faire sentir que c'était une innovation produit et qu'il y avait un caractère exceptionnel à cette annonce. La forme est très simple avec ces trois mots qui sont surlignés, repris à travers quasiment toute la campagne et sur les affiches aussi. Avec cette campagne, AXA apparaît comme une marque engagée et innovante. Je pense que c'est une vraie réflexion sur le rôle d'une marque dans la société dans laquelle elle évolue ».