[Tribune libre] Les trois codes-clés du digital in store

Pour commencer, quelques chiffres pour illustrer cette révolution du marketing en point de vente : 49% des consommateurs vont visiter l'enseigne avant d'aller en magasin. 92% des acheteurs préparent leurs achats online, 75% des consommateurs utilisent leur mobile en magasin. A lire ces chiffres, la rencontre du On et du Off a bien eu lieu et le comportement du consommateur a clairement changé. Son processus de décision s'est modifié avec la disponibilité de l'information et des technologies existantes.

Point d'ancrage

L'immense majorité des achats se fait encore dans l'espace de vente physique : le magasin reste le premier point d'ancrage et d'échange avec la clientèle. D'après Stéphane Knapp, directeur marketing France de Lego " les enseignes doivent ré-enchanter le point de vente et utiliser le digital afin d'enrichir au maximum l'expérience client. Pour cela, il faut conduire le client depuis internet au magasin grâce aux stratégies de " web to shop ", Research Online Purchase Offline (ROPO) par exemple".

Les deux mondes doivent coïncider et proposer des services cross-canaux pour optimiser le taux de conversion. A l'image de " buy online Pick in Store " (Application Starbuck), des services de géolocalisation sur smartphone pour diriger le client dans un magasin (google indoor) ou encore des systèmes proposant des coupons personnalisés en fonction de la position géographique du prospect (géofencing). Marketeurs, vous avez désormais les technologies pour répondre aux besoins, soyez imaginatifs !

Les technologies pour répondre au besoin

Les outils digitaux sont parfois vécus comme des gadgets. Ils ne devraient pas créer le besoin mais au contraire y répondre. Etablir son dispositif digital c'est avant tout penser pérennisation, ROI, avantages concurrentiels et Data. Il peut servir plusieurs objectifs simultanément : CRM, profilage client, différenciation, acquisition, information, conversion, etc. L'exemple du magasin Nike sur les champs Elysées en est une bonne illustration. Plus globalement, les enseignes doivent prendre en compte le poids d'internet et l'implication d'achat. On utilisera ainsi plus le mobilier intelligent dans un point de vente type "Ambiance" ou "Conseil" par rapport au point de vente de type " Fast Food " qui sera largement plus orienté mobile en termes d'usage. Enfin il ne faut pas oublier dans l'intégration des dispositifs, la notion de formation des personnes qui vont l'utiliser.

Force de vente : il faut vous former !

Lors de la conférence, le problème du client expert est revenu régulièrement. Les enseignes sont de plus en plus confrontés à ce décalage entre un client connaissant le produit mieux que le vendeur. Alors, à quoi sert ce dernier ? A se cantonner au facing et autre merchandising ? Le taux de conversion est en péril si on ne replace pas le vendeur au centre du processus de transformation. Le devoir de l'enseigne est de former sa force de vente sur les nouveaux outils digitaux que possèdent l'entreprise, sur les sources d'information du produit et enfin sur un argumentaire de vente. Au-delà de cette mission de vente, il a un rôle de coach pour accompagner le client sur l'univers de la marque et ses services (application, carte de fidélité, nouveauté technologique et nouveaux processus).

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