[Innovation] Mettre en scène les nouveautés en magasin

Les innovations produits étendent ou complètent bien souvent les gammes d'une marque. Encore faut-il tout mettre en oeuvre sur le terrain pour que, dans les points de vente, ces nouveautés disposent d'une visibilité optimale.

Merchan­dising adéquat

Comment attirer l'attention du consommateur sur un nouveau produit? La solution la plus efficace consiste à lui offrir une expérience spécifique! Pepsi Next a ainsi misé sur une campagne de marketing expérientiel intitulée "Il faut le boire pour le croire". Sur la base d'un roadshow à l'effigie de la canette, près de 500000 consommateurs ont pu non seulement goûter le produit, mais aussi participer à la NEXT'perience, un photoshoot qui les propulsait dans les situations les plus déjantées. L'expérience s'est poursuivie par un jeu-concours sur Facebook.

"Le roadshow Pepsi Next a permis de multiplier les ventes par sept, mais les photos des consommateurs publiées sur les réseaux sociaux ont augmenté la notoriété du produit", souligne Virginie Jourdan, directrice conseil pour l'agence Globe Groupe à laquelle Pepsi a fait appel. Moins classique que la simple dégustation, Oasis a opté pour la réalité augmentée. Cette opération in-store transformait les rayons en scène. Le temps d'une chanson, les Petits Fruits faisaient danser les consommateurs. " Sur une telle campagne, qui nécessite des investissements importants, souligne Virginie Jourdan, il faut s'inscrire dans la durée. Aussi, l'opération Oasis était-elle prévue sur 18 mois. " Les opérations in-store sont celles qui offrent les meilleurs taux de retour et, dans certains cas, les ventes peuvent être multipliées par 30 ! Encore faut-il définir l'emplacement dans le point de vente en se positionnant dans les allées pénétrantes ou dans l'allée centrale.

" En règle générale, une campagne de marketing expérientiel offre un retour de buzz de 3,3, c'est-à-dire qu'un consommateur qui vit cette expérience en parle en moyenne à plus de trois consommateurs ", indique la spécialiste. À titre d'exemple, Milka a développé une bonbonnière qui peut être relookée à chaque nouveau lancement. Implantée en magasin, elle agit comme un distributeur d'échantillons. Initiée pour soutenir la sortie de Milka Snax et Milka Crispello, elle propose au consommateur de goûter différents nouveaux produits : Crispy, Pop Corn, Lila Stars... Et pour attirer l'attention, la vache Milka grandeur nature accompagne le candy bar dans chaque point de vente.

Certaines mises en avant peuvent avoir lieu non dans les rayons eux-mêmes mais à la périphérie des points de vente. Plus spectaculaires, les campagnes "out-store" permettent de renforcer l'image de la marque. Toutefois, l'impact sur les ventes est souvent inférieur aux opérations in-store. Le déploiement de ces opérations nécessite de travailler en partenariat avec les réseaux " qui sont très demandeurs, mais imposent un mode d'installation, d'organisation très normé ", précise Virginie Jourdan.

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