Le marché de la publicité numérique retrouve sa dynamique pré-Covid en France

En 2021, l'ensemble des leviers de la publicité digitale a fortement rebondi après la crise du Covid-19 avec une croissance de 24 % (7,7 milliards €) par rapport à 2020 (et de 29 % par rapport à 2019), note le 27ème Observatoire de l'e-pub, réalisé par le SRI, l'UDECAM et le cabinet Oliver Wyman. Une croissance digne de la période pré-Covid ! Car si le marché de la publicité digitale* a moins souffert des effets de la crise sanitaire que les autres médias, un "net ralentissement" avait, néanmoins, été observé en 2019-2020. Sur la période, le chiffre d'affaires du digital - porté par le social et le search - avait crû de 4 %, alors même que son taux annuel moyen de croissance s'élevait à + 14 % depuis 2013.

En 2021, dans la répartition du chiffre d'affaires de la publicité numérique, le search enregistre une forte croissance (+ 28 %) et pèse désormais 42 % du marché (3254 M€). La poussée du search semble être portée par le "retail search" (+ 56 % de croissance) qui compte désormais pour 12 % du search. Parmi les autres leviers de la publicité numérique, le social croît de + 22 % en 2021, tandis que son poids se stabilise à 26 % (2034 M€). Le display, qui avait quant à lui davantage souffert de la crise que le search et le social, affiche une croissance exceptionnelle de +31 % (1501 M€) et compte pour 20 % du marché. Enfin, l'affiliation, l'emailing et les comparateurs, préservés des effets de la crise du fait de leur logique de performance, enregistrent + 8 % et représentent 12 % du marché (890 M€).

Focus sur le retail media

La 27ème édition met l'accent sur le retail media, tendance qui a explosé en 2021, portée par l'e-commerce et les formats de live shopping. Les revenus du retail media se répartissent entre le retail search (les liens sponsorisés dans les moteurs de recherche des sites retail), qui croît de 56 % en 2021 (395 M €) et le display (les formats classiques, vidéo et Ops vendus par des acteurs du retail sur leur inventaire), qui affiche + 24,8 % de croissance (245 M€).

Le levier display impacté par la crise

Les acteurs du display ont des dynamiques de croissance variables. La catégorie "Édition & info", très impactée au premier semestre 2020 par la crise, reste la plus importante du marché (592 M€). Elle affiche + 21.7 % sur l'année (-18,5 % entre 2019 & 2020). Le streaming vidéo & musical, toujours très dynamique, enregistre la plus forte croissance du display avec + 55.3 % (450 M€) en 2021. Le retail & services affirme comme en 2020 (+ 4,4 %) sa "bonne tenue", note l'Observatoire e-pub à + 24.8 % (245 M€). La radio & TV rattrape, comme l'Edition & Info, les effets de la crise (- 20,1 % entre 2019 & 2020). Cette catégorie croît à + 25,1 % (213 M€) sur l'année 2021.

Les formats display ont tous connu une forte dynamique en 2021. La vidéo représente près de la moitié du display (46 %, 693 M€), portée par l'Instream, au détriment du classique, qui affiche une croissance de + 16 %, mais dont la part dans le display décroît légèrement (37 %, soit 557 M€ en 2021 contre 41 % en 2019). Les Opérations Spéciales retrouvent une belle dynamique avec + 28 % (203 M€). Leur poids sur l'ensemble du display est stable à 14 %. Enfin, l'audio est en forte croissance avec + 58 % (48 M€) portée par des usages en plein essor.

En matière de commercialisation, sur un total display (hors OPS), le programmatique s'établit désormais à 64 % des recettes, avec une croissance de + 38 % sur l'année. Le non-programmatique affiche, quant à lui, +23 %.

Et pour 2022 ?

+ 18 %. C'est l'estimation de la hausse du marché publicitaire digital en France, en 2022, par le cabinet Oliver Wyman, pour un chiffre d'affaires de 9 milliards d'euros. "Cette prévision prend en compte une éventuelle légère décélération après une année 2021 exceptionnelle. La croissance demeurera tout de même soutenue, sous l'impulsion de la digitalisation post-Covid qui devrait se poursuivre corrélée avec la dynamique économique", analyse le cabinet Olivier Wyman. Cette hausse est conditionnée par l'évolution de la crise sanitaire et économique et les sujets réglementaires (RGPD, e-privacy, DSA...).

* À noter que le marché de la publicité digitale est entendu ici comme "les recettes des médias".