La publicité programatique souffre d'une dégradation du marché au mois de juin

Cette étude, initiée en 2021 par Alliance Digitale, sur un périmètre hors Walled Garden, hors Youtube, hors Social, et hors Régies TV, a pour objectif de montrer la dynamique du marché programmatique, d'apporter plus d'insights au marché, avec plus de granularité, de donner plus de lisibilité à l'ensemble des acteurs de la chaîne de valeur du marché programmatique français. Elle comporte pour la première fois un chapitre dédié aux chemins d'accès aux inventaires (supply path), faisant ainsi écho à la demande croissante des annonceurs d'optimiser la diffusion de leurs campagnes.

En baisse de 5% par rapport au premier semestre 2021, avec un ralentissement net des investissements à compter d'avril 2022, la publicité programmatique est rattrapée par un contexte économique général difficile. Alors que l'Observatoire de l'ePub indique que le marché global de la publicité digitale est toujours en nette croissance (+19%), les éditeurs français semblent fortement impactés par la réduction des budgets des annonceurs en programmatique depuis le mois de juin.

L'eCPM est en croissance de 5% avec toutefois une forte chute en juin. Les deals ID sont toujours en perte de vitesse au profit du programmatique garanti (+36%) et des curated marketplaces, ces dernières représentant aujourd'hui 5% des investissements en programmatique. L'Open Auction est en baisse mais représente toujours 73.1% des investissements et 94% des impressions.

La vidéo reste plébiscitée par les annonceurs et représente la majorité des investissements en programmatique garanti (57.3%). L'audio digital fait quant à lui un bond de 31% par rapport à la même période en 2021. Concernant les devices, le web mobile se valorise mieux que le desktop. En revanche, l'inventaire applicatif reste sous-valorisé par rapport au web mobile. A noter aussi une baisse des investissements sur les verticales Automobile et CPG et une hausse sur la verticale Tourisme.

L'étude donne, par ailleurs, pour la première fois un aperçu de la ventilation des investissements par les chemins d'accès. Prebid est en hausse et domine les chemins d'accès hors SSP primaires en représentant 21.9% des dépenses, TAM (Amazon) arrive à la deuxième position (2.8%) devant Open Bidding (Google).