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BUMP : les recettes publicitaires en baisse de 12,6% au 1er trimestre
Bien que la période de confinement en France n'a débuté que mi-mars, tous les médias sans exception voient leurs recettes publicitaires diminuer ce 1er trimestre selon les résultats du premier BUMP de l'année. Seul le digital (hors DOOH), est en progression de 1,9% sur la période.
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Les recettes publicitaires en baisse de 12,6% au T1 2020
On pouvait s'y attendre : alors que les annonceurs ont stoppé en masse leurs campagnes dès la mise en place du confinement le 16 mars, les recettes publicitaires nettes des médias sont en net recul au premier trimestre 2020 : sur le périmètre observé par l'IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), elles s'élèvent à 1,704 milliard d'euros, en baisse de -12,6% par rapport au 1er trimestre 2019, contre une baisse de -1,3% sur la même période l'an passé. Les recettes de la télévision, de la radio nationale et de la presse baissent ainsi respectivement de 9,7, 10,3 et 12,5%, contre des hausses de 2,1 et 2,5%, et une baisse de 3,2% au T1 2019 vs le T1 2018, indique le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire édité par l'IREP, France Pub et Kantar.
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Seul le digital (hors DOOH) tire son épingle du jeu, avec une croissance de 1,9%
Cependant, télévision, radio et presse en ligne connaissent une progression de 1,9% sur la période, contre une hausse de 4,7% au T1 2019. Une tendance qui repart à la baisse (-1,9%, vs 9,5% au T1 2019) quand on intègre l'affichage digital, à l'arrêt total à partir du 16 mars, et qui accuse une baisse de 11,2% de ses recettes au T1 2020, contre une hausse de 26,5% au T1 2019. Outre le cinéma (dont les recettes baissent de -17%, contre +2,5% au T1 2019), l'affichage est ainsi le média le plus touché par la crise, avec un recul de ses recettes de 15,4% au premier trimestre, contre une hausse de 1,3% l'an passé. Tous les segments de l'OOH sont en baisse note le communiqué du BUMP : L'outdoor à -16,3% (vs -3,6% au T1 2019), le transport à -18,5% (vs +8,2% au T1 2019), le mobilier urbain à -12,7% (vs -0,5% au T1 2019), et le shopping à -11,7% (vs +5% au T1 2019). Enfin, le courrier publicitaire et les imprimés sans adresse poursuivent, avec des baisses de -16,5% (vs -10,3% au T1 2019) et -19% (vs -7,5% au T1 2019), les tendances observées par le passé.
Le marché de la communication amputé de plus de la moitié de son activité après le 17 mars
En janvier et février, les dépenses des annonceurs en presse, télévision, radio, affichage, cinéma et sur Internet avaient progressé de 1%, en rebond par rapport à un mois de décembre touché par les grèves. "Les biens de consommation des ménages progressaient d'environ 2%, confirmant le raffermissement de ce secteur depuis 2018. Les secteurs de la distribution et des services étaient stables." Mais depuis le début du confinement le 17 mars, "l'activité économique a chuté d'environ 35%. Concernant le marché de la communication, les baisses depuis la période de confinement mi-mars sont estimées entre -60% et -70% pour le périmètre (presse, télévision, radio, affichage, cinéma) à environ -50% pour les médias numériques, et à -80% pour les autres médias. Les médias les plus touchés sont le cinéma (pratiquement à -100%), la publicité extérieure (-80%), et l'univers des autres médias (évènementiel, prospectus, parrainage) à environ -85%", explique le communiqué.
Et après ?
Le déconfinement ouvre une période de grande incertitude. Les premières estimations d'évolution du PIB pour 2020 oscillent entre -7% et -9%. Dans le cas d'un déconfinement réussi, le redressement du marché de la communication publicitaire pourrait être progressif, et plus ou moins rapide selon les médias. Les hypothèses retenues sont celles d'un effacement croissant de la baisse du niveau des affaires, de 30 à 50% entre mai et fin août, puis du retour au niveau de 2019 entre 90% et 110% jusqu'à la fin de l'année, avec quelques opportunités de surperformances comme par exemple dans l'évènementiel.
Dans le cadre de ces hypothèses, le marché de la communication publicitaire serait d'environ 26 milliards d'euros, en baisse de -23% par rapport à 2019 (pour mémoire 2019 : 33,8 Mds €). Les médias numériques tireraient le mieux leur épingle du jeu (-10%). Les 5 grands médias devraient connaitre une baisse de -23%, un peu moins prononcée pour la presse, la radio et la télévision que pour la publicité extérieure et le cinéma. Les dépenses publicitaires dans les autres médias diminueraient de -28%
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