La newsletter revient au goût du jour

Si l'e-mailing n'est pas une technique marketing récente, il compte toujours parmi les leviers marketing les plus efficaces. L'enjeu est de taille : selon l'étude Email Marketing Attitude menée en 2017, huit internautes sur dix étaient abonnés à au moins une newsletter et 76 % des abonnés affirmaient avoir déjà acheté un produit ou un service en ligne en cliquant sur le lien présent dans l'e-mail. À des fins de marketing automation, de remises, de ciblage, de personnalisation, de base responsive et de segmentation de base clients, la newsletter est donc un outil ­fondamental, a ­fortiori si elle est bien construite. Pour Jean-Paul Lieux, cofondateur et président de Dolist, le contenu est la clé : "La bonne approche n'est pas forcément de montrer le meilleur produit, mais plutôt de raconter une histoire. Il s'agit davantage d'expliquer pourquoi le produit existe plutôt que comment il fonctionne. L'objectif est de valoriser des valeurs intrinsèques, de provoquer de l'émotion pour développer l'attachement à la marque. Clairement, l'e-mail marketing a beaucoup évolué depuis ses débuts avec, aujourd'hui, une forte capacité à intégrer les ­nouvelles tendances digitales et à valoriser l'ensemble d'un dispositif de communication."

La surabondance des newsletters et l'entrée en vigueur du RGPD auraient pu marquer un recul significatif de ce canal. Mais il n'en est rien. Bien au contraire, la newsletter, de l'avis de certains experts, connaîtrait un nouveau souffle, portée par une volonté forte de proximité et de différenciation. "La newsletter est d'une efficacité exceptionnelle, estime Anne Dumon, directrice des opérations de Welcoming Group, qui édite 80 newsletters quotidiennes. En moyenne, son taux d'ouverture dépasse les 20 %, si bien que son ROI n'est plus à justifier." En fonction de la marque, le contenu, la cible et le format varient sensiblement : "Il faut porter une attention particulière au format pour sublimer ce contenu et le rendre attractif : motion design, cinemagraph, contenu dynamique en temps réel, vidéo ... ", préconise Jean-Paul Lieux (Dolist).

Générer un trafic certain

Il s'agit de trouver le juste équilibre entre la proportion d'images et de textes qui composent un e-mail, et de soigner la maquette, qui nécessite évidemment d'investir dans un logiciel ad hoc. Le ratio idéal ? 60 % de textes et 40% d'images, à pondérer en fonction du secteur. Ainsi, pour LaFourchette et sa base d'un million d'abonnés à sa newsletter, la qualité des photos revêt une importance de choix, car il convient d'aiguiser l'appétit des internautes pour les inciter à réserver une table dans l'un des 60 000 restaurants partenaires. C'est pourquoi la société a noué un partenariat avec Meero, une plateforme de mise en relation entre photographes professionnels et entreprises. Elle a aussi investi dans une newsletter géolocalisée. Pour Elisabeth Le Gall, directrice marketing de LaFourchette pour la France, la Belgique et la Suisse, "c'est un moyen de fidéliser les clients". Le site expédie plusieurs newsletters par semaine - le plus souvent avant l'heure du déjeuner ou du dîner -, mais tous les contacts ne reçoivent pas les mêmes contenus : il propose des offres ponctuelles sur certaines zones géographiques et des offres exclusives à certains clients. Avec des taux d'ouverture de 5 à 50 %, la newsletter représenterait entre 5 et 10 % du chiffre d'affaires de LaFourchette, selon sa directrice marketing.

L'IA au service de la newsletter

De même, les sites de ventes privées utilisent la newsletter pour offrir des réductions exclusives à leurs abonnés. "C'est notre modèle historique et notre première source de trafic, affirme Julien-Henri Maurice, directeur marketing et digital de BazarChic. Dans le secteur de la vente privée, c'est sans conteste le canal le plus rentable." Pour ­consolider sa place dans un univers ultra-concurrentiel, le spécialiste de la vente privée haut de gamme a ainsi innové en recourant à l'intelligence artificielle pour personnaliser au maximum l'envoi de ses newsletters. L'outil "scrolle" la base de données CRM avant une expédition d'e-mails afin de ne sélectionner que des abonnés potentiellement intéressés par les produits mis en valeur. Les résultats ont été immédiats : après trois mois de test, le chiffre d'affaires généré par la newsletter a quasiment doublé.

Depuis, la marque, rachetée par les Galeries Lafayette, n'a pas désinvesti ce canal, qu'elle place loin devant l'affiliation, le social media et le SEO. BazarChic possède une base de données de 10 millions de membres et affiche "un taux ­d'ouverture à deux chiffres". "Dans chaque newsletter, nous proposons quotidiennement 14 nouvelles ventes à 7 heures du matin à nos membres. En complément, des e-mails relayant les opérations commerciales sont adressés avec des ciblages différents", confie Julien-Henri Maurice. "La newsletter, c'est le véhicule idéal pour avoir un reach optimal. Tinyclues permet de faire des campagnes ciblées en adaptant le message. Il faut repenser sa stratégie de campagnes vers de meilleurs ciblages pour davantage de pertinence et une meilleure satisfaction client", souligne François Laxalt, directeur product marketing de Tinyclues.

Le ciblage, voilà l'autre clé de l'e-mail marketing. Le bijoutier Maty l'a bien compris, lui qui, pour ce faire, utilise l'IA de Tinyclues. "La newsletter demeure notre canal incontournable, celui qui a le meilleur taux de conversion et génère le plus de trafic", affirme Pauline Plaisance, chef de projet CRM omnicanal chez Maty. La marque a testé la technologie au travers d'une campagne mettant à l'honneur les bijoux Disney. Résultat : "Un taux d'ouverture passé de 13 % à un peu plus de 20 % et, surtout, des commandes accrues de 53 % sur la période", assure-t-elle. Deux autres campagnes ont été menées en août 2018 et janvier 2019. "Nos taux d'ouverture ont augmenté de 62 % et les commandes sur cette période de 58 %", se félicite Pauline Plaisance. Fort de ces excellents résultats, Maty renforcera le dispositif Tinyclues en intégrant des campagnes Facebook et en réactivant des clients inactifs.

Une source d'inspiration pour les médias

Les médias ne sont pas en reste. Pour conquérir des abonnés, ils s'inspirent des techniques de l'e-commerce, avec un marketing offensif et l'utilisation de technologies de personnalisation. Certains en font même leur canal exclusif, à l'instar de Brief.me. Ce pure player d'information envoie tous les jours, à 18 heures 30 pétantes, une newsletter hiérarchisée et simplifiée. "Ainsi, nous créons un rendez-vous quotidien. À terme, cela nous permet de garder le contrôle sur nos données clients", explique Edmond Espanel, directeur général de Brief.me. Ce mini-journal par e-mail est donc un moyen très pratique de suivre l'actualité sans avoir besoin de réaliser une veille sur les différents sites d'actualité. Après avoir proposé une édition week-end plus fournie que les e-mails quotidiens chaque samedi à 9 heures 30, le média envoie désormais une newsletter consacrée à l'économie afin d'en comprendre les enjeux et leurs conséquences sur notre quotidien. Fruit de cette stratégie, la progression est en fil rouge de sa récente histoire : Brief.me serait passé de 5 000 abonnés début 2018 à 8 000 un an plus tard, avec un taux d'ouverture de 80 %.

Des médias nationaux investissent, eux aussi, afin de générer des abonnements. Le Journal du Dimanche a lancé, en mai 2019, une newsletter quotidienne d'information : "En tant que quotidien qui paraît une seule fois par semaine, nous cherchions un point de contact quotidien avec nos lecteurs. La newsletter a vite fait l'unanimité à la rédaction, remarque Cyril Petit, rédacteur en chef et secrétaire général de la rédaction du JDD. C'est la meilleure façon de leur proposer un contenu qui arrive directement à eux. C'est aussi le moyen de reconquérir des lecteurs perdus." Désireux d'adapter son offre aux nouveaux usages de consommation de la presse, l'hebdomadaire publie chaque soir, hormis le dimanche, Le Journal de Demain , édition numérique adressée aux abonnés par e-mail. "C'est une dizaine de contenus qui sont publiés en exclusivité sur la newsletter chaque soir à 18 heures 30. Elle est tournée vers l'avenir, d'où son nom. Notre newsletter est calée sur la même promesse éditoriale que le JDD le dimanche, à savoir raconter ce qui va faire l'actualité et non ce qui a fait l'actualité", précise Cyril Petit. Après quelques semaines de présence, la newsletter semble en bonne voie : "Début juillet, nous avions déjà 30 000 inscrits et, surtout, nous frôlions les 40 % de taux d'ouverture", annonce Cyril Petit. La newsletter fait partie de la stratégie d'offre numérique enrichie du JDD, qui a vocation à développer des abonnements payants.