Newsletter : définition, objectifs et utilisation

Selon Statista, plus de 332 milliards de mails sont envoyés chaque jour en 2022. Par ailleurs, 4,2 milliards de personnes utilisent le mail comme moyen de communication. Ces deux chiffres justifient l'intérêt des équipes marketing pour les campagnes d'emailing. La newsletter s'inscrit dans cette stratégie. Elle tient les prospects et clients informés des actualités de l'entreprise à l'instar du lancement d'un nouveau produit. Le contenu d'une newsletter varie en fonction de la stratégie adoptée par l'équipe marketing. Cela peut être des conseils et astuces, une vidéo de formation, un guide d'utilisation, un article de blog, etc.

Les objectifs d'une newsletter

Avec l'avènement d'autres outils de communication, la newsletter peut sembler désuète. Pourtant, malgré la tendance des réseaux sociaux, elle demeure une alliée de taille en communication. Le prestigieux journal New York Times, par exemple, propose une soixantaine de newsletters différentes. Ses contenus attirent plus de 14 millions de lecteurs.

Cet exemple démontre l'importance d'une newsletter dans une stratégie inbound marketing. L'objectif consiste à offrir du contenu à forte valeur ajoutée aux cibles. Cette méthode permet à une entreprise d'atteindre facilement sa cible. La fréquence d'envoi dépend de la stratégie adoptée. La newsletter peut être envoyée quotidiennement, mensuellement, etc. Le but est de fixer un rendez-vous régulier pour préserver l'intérêt des abonnés.

Lorsqu'elle est bien rédigée, une newsletter représente un outil de fidélisation efficace. Elle favorise également l'interaction avec les clients à travers des contenus comme les sondages ou les appels aux dons.

Les différents types de newsletters

Une newsletter peut prendre différentes formes selon son contenu.

La newsletter de curation

L'entreprise sélectionne des contenus pertinents sur le web et les synthétise dans un seul article. Elle s'appuie sur plusieurs sources pour rédiger un résumé et émettre son propre avis sur le sujet. Elle peut également offrir un nouvel article en se basant sur ces sources.

La newsletter produit

La newsletter sert ici d'outil de communication de l'arrivée prochainement d'un produit. Cela peut être l'apparition d'une nouvelle fonctionnalité également. Le contenu se concentre sur les détails du produit. Une vidéo sert de guide d'utilisation et de formation des clients.

La newsletter produit ne s'adresse pas uniquement aux clients, elle est destinée aux prospects aussi. Une vidéo de démonstration peut susciter l'intérêt de ces derniers.

La newsletter client

Comme son nom l'indique, elle tient les clients au courant des actualités concernant la marque et ses produits. Le contenu peut aussi porter sur la promotion des contenus sur le site web. L'objectif est de maintenir les lecteurs en haleine en faisant preuve de créativité.

La newsletter évènements

La newsletter tient les destinataires informés des évènements auxquels l'entreprise participe. Il peut s'agir de séminaires, salons professionnels, tables rondes, etc. Ce contenu sert de guide aux clients sur les évènements à ne pas rater.

La newsletter blog

Il s'agit du format le plus populaire. Le blog aborde tous les sujets d'actualité et qui sont susceptibles d'intéresser les abonnés. L'entreprise peut uniquement partager des articles provenant de son blog. Cette technique permet de générer du trafic sur le site.

Quels sont les indicateurs de mesure de la performance d'une campagne de newsletter ?

Plusieurs indicateurs permettent de mesurer la performance d'une campagne de newsletter. Ces chiffres permettent à la marque d'ajuster et d'améliorer sa stratégie pour mieux atteindre ses cibles.

Le taux d'ouverture

Ce chiffre désigne le nombre de personnes ayant ouvert le mail. Le calcul se base uniquement sur les mails délivrés.

Selon une étude de Campaign Monitor en 2020, le taux d'ouverture moyen se situe autour de 17,8 %. Ce chiffre varie d'un secteur à un autre. Cette même étude révèle que le jour et l'heure d'envoi influencent également le taux d'ouverture.

Le premier axe d'amélioration de cet indicateur consiste à soigner les titres. Par ailleurs, il est conseillé d'utiliser une messagerie payante et proposer du contenu de qualité.

Le taux de délivrabilité

C'est probablement le premier indicateur que les experts en marketing surveillent. Il révèle le nombre de destinataires ayant reçu réellement le mail dans leur boîte de réception. Le chiffre exclut les mails atterrissant dans le spam et les adresses erronées.

Le taux de délivrabilité moyen en 2020 se situe autour de 99,3 %. Cela signifie que le taux de rebond est de 0,7 %. Cet autre KPI indique les mails qui ne sont pas arrivés à destination.

Le taux de délivrabilité permet à l'entreprise d'ajuster la liste des destinataires et la mettre à jour régulièrement. Un taux en dessous des 90 % signifie qu'elle doit travailler l'engagement des cibles sur son site.

Le taux d'ouverture

Ce chiffre désigne le nombre de personnes ayant ouvert le mail. Le calcul se base uniquement sur les mails délivrés.

Le taux d'ouverture moyen se situe autour de 17,8 %. Ce chiffre varie d'un secteur à un autre. Cette même étude révèle que le jour et l'heure d'envoi influencent également le taux d'ouverture.

Le premier axe d'amélioration de cet indicateur consiste à soigner les titres. Par ailleurs, il est conseillé d'utiliser une messagerie payante et proposer du contenu de qualité.

Le taux de désabonnement

Maintenir ce taux bas s'inscrit dans une stratégie sur le long terme pour la marque. Pour y parvenir, elle doit maintenir l'attention du public en variant le contenu. Il est également possible de réaliser une segmentation de la cible et utiliser les outils de marketing automation. Par contre, il est déconseillé de retirer le bouton de désabonnement. Cette pratique encourage les abonnés à classer le mail dans le dossier spam.

Le taux de clics

Le taux de clics ou CTR en anglais désigne le nombre de personnes ayant cliqué sur un lien présent dans le mail par rapport au nombre total envoyé. Les experts en marketing utilisent un autre indicateur similaire : le CTOR (Click to open rate). Le calcul se base sur le nombre de mails ouverts.

Prenons l'exemple d'une newsletter bien envoyée à 100 personnes, 50 d'entre elles ont ouvert le mail. Cela signifie que le taux d'ouverture est de 50 %. Par contre, deux personnes uniquement ont cliqué sur un lien présent dans le mail. Dans ce cas, le CTR équivaut à 2 % alors que le CTOR correspond à 4 % puisque le calcul se base sur les 50 mails ouverts.

Le taux de conversion

Selon une étude Barilliance, le taux de conversion moyen tourne autour de 15,11 %. Cet indicateur révèle l'efficacité de la newsletter.

Le taux de conversion se réfère au nombre d'actions concrètes effectuées par les destinataires suite à leur interaction avec une newsletter. Cela peut être :

• un achat ;
• un téléchargement d'un livre blanc ou d'un autre document ;
• une inscription à un évènement, etc.