Le marché publicitaire en hausse de 7,1% sur 9 mois

Les derniers chiffres sur 9 mois publiés le 14 novembre par l'Irep, Kantar Media et France Pub indiquent une progression constante du marché publicitaire avec des recettes publicitaires nettes pour l'ensemble des médias qui s'élèvent à 12,3 milliards d'euros, en progression de +7,1% par rapport aux 3T 2023. Ces résultats positifs montrent à la fois l'impact d'événements sportifs majeurs et particulièrement des JO de Paris 2024, mais aussi celui de la forte dynamique digitale dans son ensemble à +10,5%. D'ailleurs, cette période conforte l'excellente performance des leviers digitaux des 4 médias : télévision, presse, radio et DOOH dont les recettes nettes cumulées s'élèvent à 716 millions d'euros avec une croissance renforcée de +25,1% par rapport aux 3T 2023. A noter les résultats positifs des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias) dont les recettes publicitaires nettes s'élèvent à 4,8 milliards d'euros, non seulement en progression de +6,1% par rapport aux 3T 2023 mais dépassant pour la 1ère fois leur niveau des 3T 2019 à +1,6%.

Le format vidéo à +37%

L'ensemble des recettes nettes digitales (search, social, display et autres leviers) estimées par France Pub est de 7,3 milliards d'euros, avec une croissance soutenue de +10,5% par rapport aux 3T 2023. Sur ce périmètre, les recettes de la télévision, de la radio et de la presse poursuivent une forte dynamique à +24,3%. Au sein de ces recettes, le format audio (+28,8% vs 3T 2023) et encore davantage le format vidéo (+37,1% vs 3T 2023) sont en accélération continue. Sur les 9 premiers mois de 2024, les 3 médias suivants : la publicité extérieure, la télévision et la radio affichent des résultats en progression. La publicité extérieure continue son ascension à 2 chiffres à +13,3% et dépasse très largement son niveau d'avant crise à +11,4%. La progression de ce média s'observe sur l'ensemble des leviers : le transport en très forte croissance à +23,6%, le shopping +15,6% et le mobilier urbain à +8,3%. L'outdoor est également positif sur la période à +8,2% et le DOOH, toujours aussi vigoureux, progresse de +27,1%. La télévision conforte sa dynamique avec une croissance soutenue à +7,9% vs 3T 2023. La radio, en progression régulière par rapport aux 3T 2023 à +2,2%, dépasse de manière continue les 3T 2019 à +4,4%. A l'inverse, la presse, le courrier publicitaire, le cinéma et les ISA (imprimés sans adresse) accusent des baisses plus ou moins marquées. La presse dans son ensemble affiche une baisse assez contenue à -2,1% et le courrier publicitaire montre un recul de -4,2%. Le cinéma accuse un retrait croissant depuis le début de l'année à -9,6% et les ISA poursuivent leur récession de manière constante de -12,1% vs 3T 2023.

Volumes et annonceurs par média

En télévision linéaire, après un premier semestre dynamique, la durée publicitaire accuse un net recul de -9,5% au 3ème trimestre, réduisant la croissance cumulée depuis janvier à +2,2%. Ce résultat s'explique par la baisse du nombre d'annonceurs au cours des trois derniers mois, la diminution du nombre moyen de spots diffusés (-117 spots par annonceur) et la réduction de la durée moyenne des spots (-6%). Sur l'ensemble des leviers qui le composent, le média compte 7 970 annonceurs dont 2 235 pour la TV linéaire nationale, avec 37% d'exclusifs. Les sites web des chaînes (TV display) représentent un vivier de 6 201 annonceurs, dont 74% d'exclusifs. Seuls 4% des annonceurs utilisent l'ensemble des leviers publicitaires TV, soit 351 intervenants. Depuis janvier, le cinéma a attiré 205 annonceurs, soit une légère progression de +2% vs 3T 2023. Parmi eux, 62 y prennent la parole pour la 1ère fois depuis 5 ans, soit près d'1 annonceur sur 3 du portefeuille. Les volumes de la radio sont orientés à la baisse. La durée publicitaire diminue de -3,2%. Même tendance pour l'ensemble des segments à l'exception des programmes locaux qui continuent leur développement. L'ensemble des marques de presse totalise 28 008 annonceurs dont 60% sont actifs sur les supports print et 52% sur les sites web des marques médias. Le volume d'affiches en publicité extérieure a augmenté de +8,9% aux 3T 2024. Le DOOH quant à lui, poursuit sa forte progression, avec +26,2% d'annonceurs par rapport aux 3T 2023, représentant désormais 44% du portefeuille du média avec 3 265 annonceurs.

Thématiques d'actualité

Streaming Vidéo : l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché renforce la concurrence sur le marché du streaming en France. Tandis que les plateformes internationales réduisent leur pression publicitaire pour privilégier la rentabilité, les chaînes de télévision augmentent fortement leurs budgets pour promouvoir leurs nouvelles plateformes, avec M6+ en tête, les autres chaînes suivant cette tendance pour consolider leur position dans le secteur.

Montée en puissance des campagnes institutionnelles : à fin septembre, les campagnes institutionnelles ont augmenté de +91%, portées par des thématiques telles que les JO, la RSE et l'innovation. 1^er annonceur corporate, LVMH double son budget, suivi par Amazon et TotalEnergies, également en forte hausse.

Des prévisions à 35,9 Mds en 2024

Sur l'ensemble des 3 premiers trimestres, le marché de la communication est en hausse de +6,7%, se répartissant en +5,4% pour les 5 médias, +9,8% pour le digital et +5,5% pour les autres médias. Les Jeux olympiques et paralympiques sont les principaux moteurs de cette croissance notable. Le PIB devrait connaître un contre coup à -0,1% au dernier trimestre. Aussi pour l'année 2024, sa croissance devrait osciller entre +0,8% et +1,1%. Dans cet environnement économique assez morose, le marché de la communication devrait connaître lui aussi une baisse de régime au quatrième trimestre. Mais grâce à l'avance prise au cours des 9 premiers mois, sa progression annuelle est estimée à +5,4%, soit un marché de la communication 2024 au niveau inédit de 35,9 Mds d'euros.